iOS triomphant, BB OS moribond, Linux, Meego, WebOS, Bada (et prochainement Tinzen ?) entrés dans la « deadpool » des systèmes d’exploitation (OS), il ne reste plus qu’Android de Google et Windows Phone de Microsoft pour permettre aux constructeurs mobiles d’arracher une part du gâteau du marché des smartphones à Apple. Android équipe un nouveau téléphone sur 2, tandis que Windows Phone met du temps à décoller, malgré les mastodontes qui sont présents derrière (2% de PDM, 2 fois moins que Bada).

Les principaux compétiteurs de ce concours de beauté sont essentiellement asiatiques : les Coréens LG et Samsung, les Chinois Alcatel, ZTE et Huawei, le taïwanais HTC, le japonais Sony et le finlandais Nokia. Avec un choix d’OS aussi réduit, ces constructeurs doivent adopter des stratégies différenciantes marquées, en jouant sur le design du terminal, la communication, les applications, les prix. Voici un bref panorama de ces constructeurs :

Samsung, le leader riche d’un écosystème puissant

Avec sa gamme Galaxy (S/S2, Ace, Note, Pro… sans oublier la Tab), ce leader mondial de l’électronique grand public a réussi à se positionner comme le leader incontesté des téléphones Android, et lutte avec Apple pour la première place. On peut citer comme points clés de sa réussite le design, parfois trop proche d’Apple mais qui a fait ses preuves, ainsi que l’écosystème global que se propose de mettre en place Samsung. Avec ses télévisions, tablettes, PC et smartphones (et au-delà, machines à laver ou fours…), Samsung jouit d’une image de marque haut de gamme et innovante.

Son OS propriétaire Bada semble avoir un avenir limité car les android bas de gamme sont performants et peu chers, mais Samsung peut vouloir chercher à garder une indépendance possible. C’est d’ailleurs peut être le sens de son implication dans Tinzen, qui va fusionner Meego et le Linux à la sauce Samsung. Samsung livre timidement quelques Windows Phone, qui lui permettent de développer des compétences sur cette autre alternative. Le rapprochement Windows Phone-Nokia ne doit cependant pas l’inciter à augmenter ses efforts sur cette plateforme.

HTC, du terminal aux logiciels

Cette marque a grandi très vite, passant de fabricant anonyme à acteur majeur des smartphones haut de gamme en quelques années. HTC a perdu de sa superbe dernièrement, en voulant élargir sa gamme trop vite. La firme a néanmoins initié un mouvement intéressant vers les services, en acquérant une série de sociétés (Dashwire par exemple) et en développant une remarquable surcouche logicielle à Android, HTC Sense.

La stratégie HTC sur Windows Phone est similaire à celle de Samsung, et les rumeurs d’HTC OS font également florès.

Nokia, le pari Windows Phone

Ancienne gloire du marché de la téléphonie avec quelques beaux restes, Nokia a jeté à l’eau Symbian et Meego pour s’allier avec Microsoft et reconstruire sa gamme. En appuyant aussi fortement Windows Phone et méprisant Android (une solution pareille à « pisser dans son pantalon pour lutter contre le froid »), Nokia semble avoir donné une vraie chance à cet OS alternatif. Ce partenariat donne aussi la possibilité d’approcher le modèle Apple de forte intégration logiciel et matériel, avec la gamme Lumia. Reste que Nokia ne pourra pas convertir son énorme base Symbian en Windows Phone automatiquement et que cette alliance reste pour l’instant un pari fait par 2 compagnies à la peine sur le mobile. L’ouverture des Lumia vers le bas de gamme semblerait toutefois porter quelques fruits.

Sony, le marketing avant tout

Ex-Sony Ericsson, cette marque a utilisé tout un ensemble de marques périphériques et de sponsoring divers pour convaincre ses clients. Ainsi, Walkman, Playstation, le tennis (avec le circuit WTA), le football (Coupe du Monde 2010) ou David Guetta sont les leviers activés pour donner envie d’acheter ces produits. Leur look est assez travaillé, que ce soit l’ancienne génération (Xperia Arc par exemple) ou la nouvelle, prometteuse avec ce marqueur de la ligne transparente sur toute la largeur du téléphone (Xperia S). La fin de la joint-venture avec Ericsson consacre probablement cette orientation marketing/design sur l’innovation technologique.

LG : l’innovation pour rattraper le retard

LG, constructeur majeur de téléphones simples, a raté le virage du smartphone. La courbe d’apprentissage est dure à remonter, tant au niveau de la qualité technique qu’esthétique. Opérateur global comme Samsung, LG a créé la gamme Optimus avec comme angle d’attaque notable la 3D sans lunettes. Déjà peu convaincante sur grand écran, ces technologies portées sur tablette et téléphone n’ont pas changé la tendance pour LG.

Pour autant, LG ne baisse pas les bras et reprend une recette qui a fait son succès : la licence de marque. Prada a eu son Android haut de gamme, tandis que Jil Sander a apposé sa marque sur un Windows Phone. Les technologies de pointe telles que le NFC et la 4G/LTE, déjà fonctionnelle aux Etats Unis, sont d’autres pistes pour rebondir.

ZTE, Huawei et Alcatel : des ODM qui ouvrent le marché par le bas

Ces constructeurs sont les nouveaux HTC : ils produisent des téléphones peu chers sous marque opérateur mobile (Star Addict SFR par ZTE ou Orange Vancouver, un Facebook Phone) et tentent peu à peu d’installer leur gamme en leur nom propre. Toutefois, leurs noms n’est pas encore associé à la qualité, mais bien aux bas prix. C’est un argument intéressant à l’heure où Internet mobile devient grand public (+ d’1/3 de téléphones mobiles sont des smartphones). Les écrans super haute définition, les processeurs quadricoeurs ou le NFC ne sont certes pas (encore) compris dans ces terminaux, mais qui peut affirmer que ces innovations sont vraiment attendues par le très grand public, qui se satisfait probablement d’un écran correct, de quelques applications et de temps d’exécution satisfaisants ?

Les opérateurs mobiles sont friands de ces terminaux aux prix d’achat si bas qu’ils peuvent être « offerts » et liés à des abonnements relativement élevés puisqu’incluant la data mobile. Ces mobiles sont donc le support clé d’une montée en gamme des clients, sans pour autant être déceptifs. En effet, les caractéristiques techniques offertes par les OEM sont équivalentes aux haut de gamme d’il y a 6 mois et l’offre logicielle est essentiellement standard car principalement basée sur l’Android Market.

Smartphones : tous pareils, tous différents ?

Si ce panorama peut sembler complexe au premier abord, il est avant tout structuré par les OS. iOS et Android ont une logique d’interface semblable et dominent largement le marché. Cela conduit à une perception client assez limitée et centrée sur les « hero devices » : la référence absolue est l’iPhone, cher et performant. Le Galaxy SII est le seul représentant capable de lui tenir tête, réservant un rôle de complément de gamme aux autres Android (variété de looks, de matériel et de prix pour les niches de marché). Windows Phone est largement inconnu ou peu tentant pour ceux qui maîtrisent les interfaces des autres OS, tant la logique est différente.

L’acteur méconnu du marché des smartphones est l’opérateur mobile. La manière dont il construit sa gamme et la met en avant détermine assez largement la perception de l’offre par les acheteurs finaux. Or les opérateurs n’apprécient pas d’être desintermédiés par Apple ou malmenés par Google (approche globale web plutôt que mobile, désintermédiation mais à moindre niveau qu’Apple) et veulent à tout prix éviter un duopole d’OS. Il leur faut donc soutenir Windows Phone, qui a de plus la particularité d’être assez attentif aux opérateurs (corner dans le Marketplace et paiement sur facture opérateur proposés).