Comme annoncé à la fin du mois de décembre, les annonceurs peuvent depuis le 10 janvier 2012 diffuser des messages sponsorisés dans le fil d’actualité des utilisateurs. Mais que se cache derrière ces publicités déguisées ?
Les actualités sponsorisées, intrusives ou non ?
Les messages sponsorisés qui apparaissent désormais sur les fils d’actualité des utilisateurs du réseau social sont en lien avec les mentions « J’aime » de ses amis. Par exemple, l’on peut voir défiler sur son fil des messages tels que « votre ami a aimé cette page ou « votre ami vient de se localiser dans l’un de nos magasins », avec une mention indiquant que le post est sponsorisé par la marque.
Si ces actualités sponsorisées peuvent librement reprendre le nom de membres du réseau d’un utilisateur, comme l’illustre l’exemple de Starbucks ci-dessus, le réseau social précise que « la publicité ainsi que l’actualité sponsorisée ne doit pas contenir de données utilisateur reçues ou collectées par l’intermédiaire de Facebook, même si un utilisateur y consent ».
De plus, ces publicités ne peuvent s’afficher dans un premier temps que dans le « Ticker » (la partie de la colonne de droite, dans laquelle défilent en temps réel toutes les actualités) des fans de la marque en question. Par la suite, si le fan clique sur le lien sponsorisé, ses amis verront le message dans leur fil d’actualité, pouvant laisser croire que le fan cautionne et a partagé la publicité simplement en cliquant sur le post sponsorisé.
Les annonceurs peuvent ainsi acquérir une plus grande visibilité auprès de clients potentiels, en se basant sur une sorte de recommandation sociale. D’autant plus qu’il est impossible pour l’utilisateur de refuser l’apparition de ces publicités. Il peut néanmoins fermer les messages un par un lorsqu’ils apparaissent dans son flux…
Pour contenir d’éventuelles contestations de ses membres, Facebook s’est engagé, du moins pour le démarrage, à limiter le volume de messages sponsorisés à un seul par jour et par utilisateur.
Une mine d’or pour les annonceurs… et pour Facebook
Comme expliqué sur sa page « A propos de la publicité sur Facebook« , une entreprise paye Facebook pour mettre en avant des publications et des activités existantes dans lesquelles elle est mentionnée. La dimension sociale (et donc personnalisée) de ces publicité en accroît potentiellement l’efficacité avec à la clé des taux de clic records. Selon le constat de la société TBG Digital qui héberge et fournit l’API des annonces Facebook, les actualités sponsorisées connaîtraient un taux de clic de 46% en moyenne, contre 20% pour les annonces publicitaires classiques (qui s’affichent sur la page profil), et 18% pour les publicités sur les fan pages. Cette nouvelle forme de publicité sur Facebook laisse donc entrevoir une réelle source de business pour les annonceurs.
Mais ce n’est pas tout. Facebook, qui a toujours défendu la quasi-absence de publicité sur sa plateforme, est sans doute le grand bénéficiaire de cette nouveauté, dont le timing du coup d’envoi n’est pas le simple fruit du hasard. En effet, l’arrivée des actualités sponsorisées coïncide avec la probable entrée en bourse de Facebook courant 2012, avec une valorisation estimée à 100 milliards de dollars. Il était donc urgent pour le réseau social de mettre en place un système rémunérateur pour séduire ses futurs actionnaires.
Au niveau de la communication, Facebook souligne l’importance des publicités qui permettent de « proposer Facebook gratuitement », et qui sont par conséquent le prix à payer de cette gratuité.
Reste alors à savoir jusqu’à quel point, à terme, la publicité occupera le terrain sur le plus grand des réseaux sociaux. Les actualités sponsorisées sont-elles les prémices d’un déferlement de publicités sur Facebook ? Quelles seront les réactions de ses membres ? Affaire à suivre…
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