Ces deux dernières années, Groupon a connu une croissance explosive et des centaines de clones se sont multipliés de par le monde. Néanmoins, son modèle économique basé sur des rabais conséquents activés à partir d’un nombre donné d’acheteurs reste incertain. A force d’attirer principalement des clients opportunistes cherchant la bonne affaire et de tirer par conséquent les prix par le bas, les mécaniques peuvent s’essouffler.Si l’on ajoute à cela des coûts croissants en marketing pour acquérir des clients et un intérêt économique limite pour les marchands, on comprend pourquoi nombre d’experts doutaient de la réussite de l’introduction en Bourse.

Les prévisions de valorisation ont chuté en quelques mois de 25 Mds de $ à moins de 5 Mds de $, pour finalement s’établir autour de 14 Mds de $ (700 M de $ levés avec seulement 4,7% du capital mis en Bourse). Outre la faible quantité d’actions introduites, cette solide valorisation peut s’expliquer via 2 élements :

• les success story du web sont peu nombreuses mais éclatantes, et Groupon reste un bon candidat dans ce climat de potentielle nouvelle bulle Internet.
• la société a su innover en multipliant les variantes autour des deals, comme détaillé ci-après.

Groupon Rewards, ou comment fermer et mieux maîtriser son circuit économique

L’idée : au delà d’un certain montant de dépense, fixé par le commerçant, le fidèle acheteur de bons plans Groupon se voit octroyer une réduction supplémentaire. Le client achète sur Groupon avec sa carte bancaire et le site lui octroie automatiquement la réduction. C’est une sorte de carte de fidélité immatérielle, qui permet d’afficher des deals encore plus alléchants pour Groupon.

Les commerçants fidélisent des clients (peu dépensiers, certes, mais désormais réguliers) et s’assurent d’un chiffre d’affaires plus stable. Au delà de ces effets évidents, ce système permet surtout à Groupon de clôre la « redemption loop ». On entend par là que les données de deals sont bien mieux maîtrisées, de l’émission du deal à son usage effectif. Les données bancaires, les délais, les achats complémentaires, l’historique, la lutte anti fraude ou encore le taux de conversion effectif sont autant d’informations de valeur.

Groupon peut ainsi affiner ses offres, mais aussi offrir un support plus important aux commerçants.Enfin, détail d’importance, l’équation économique de ces compléments de deals reviennent intégralement à Groupon. Sur les deals classiques, le chiffre d’affaires est partagé à 50/50 environ entre Groupon et le site. Ici, le complément revient entièrement à Groupon. Le calcul à faire pour les commerçants est donc complexe : il s’agit de maîtriser au mieux la valeur du client et de bien fixer les limites des deals.

Groupon Now!, vrai relais de croissance après les « deals du jour » ?

Cette extension est avant tout basée sur l’instantanéité et le mobile, pour permettre aux commerçants réactifs de gérer leur stock selon les principes du yield management (cf l’évolution du prix des billets d’avion). Groupon croit tellement au potentiel de Groupon Now! qu’elle s’est présentée comme une plateforme de e-commerce local aux futurs investisseurs de sa levée de fonds, et non comme un site de coupons et achats groupés.

Néanmoins, 6 mois après son lancement, Groupon Now! ne représente qu’1% du chiffre d’affaires de la société…  Ce retard à l’allumage s’explique notamment par la différence de nature du produit : les deals ne sont pas (encore ?) poussés à l’utilisateur, ce dernier doit être pro-actif.  A noter également que la commission de Groupon est moins élevée sur Now! (10 à 20%) que sur les classiques deals du jour (40 à 50%). Autre différence ici, le deal est généré par le commerçant lui même, et non négocié en amont par Groupon. C’est bien le sens d’une plateforme, où les coûts de mise en oeuvre des deals sont fortement réduits, mais les gains également.

Essais et erreurs, le chemin classique de la réussite (tant que les fonds sont là)

On voit donc que Groupon a avant tout réussi à établir une marque mondiale, avec une capacité de générer des deals locaux dans un nombre impressionant de pays. Le site doit encore affiner son ou ses modèles économiques, parmi de nombreuses possibilités (mécanismes et niveaux de reversement) et au milieu de nombreux concurrents (Living Social notamment). En attendant une croissance pérenne, Groupon « brûle » quelque peu son cash, notamment en efforts de marketing et recrutement de commerçants. L’introduction en Bourse avait pour but de permettre à Groupon d’être dans la partie un peu plus longtemps. En ne mettant que 6% des parts, Groupon a réussi sa levée. Par contre, quelques jours ont suffit pour que les actions baissent fortement (de 20$ initial à 16.5$). Le business actuel des « deals du jour » étant déjà en perte de vitesse au bout de deux ans, le temps presse pour trouver le bon créneau !