Le 5 juin dernier s’est déroulé la 9ème édition du G20 Strategy & Management Summit au Pavillon d’Armenonville à Paris. L’occasion de rassembler plus de 500 PDG, DG et membres de COMEX des plus grandes entreprises de tous secteurs confondus, ainsi que 50 starts up triées sur le volet, autour de trois grandes thématiques : la stratégie de croissance, d’innovation et de marketing. Chacune d’entre elle était animée par une série de conférences, où une cinquantaine d’experts sont venus partager leurs visions et expériences sur des problématiques précises telles que l’hypercroissance, le big data, le futur de la relation client, la blockchain, la Deep Tech, les incubateurs, et bien d‘autres encore.
SmartAirport, un avantage compétitif pour assurer la stratégie de croissance de l’ADP
L’ouverture de cet événement a commencé par l’intervention d’Edward Arkwright, le DG de l’Aéroport de Paris (ADP), venu en personne aborder le premier grand thème de cette journée : la stratégie de croissance et les facteurs clés de succès pour y parvenir avec pour exemple ADP. Pour assurer sa place parmi les meilleurs hubs aéroportuaires mondiaux et capter la croissance du trafic mondial, l’aéroport de Charles de Gaulle inaugurera d’ici 2028 son quatrième terminal. Le premier dont la structure sera capable d’intégrer et de supporter l’innovation, ce qui marquera les débuts du SmartAirport en France. Edward Arkwright nous donne un avant-goût du futur terminal connecté avec ces quelques exemples ci-dessous :
- La maintenance prédictive pour traiter les bagages qui circulent dans l’aéroports parisien. Le terminal utilisera ce dispositif pour anticiper les pannes et donc diminuer la fréquence des interventions, pour un suivi précis et efficace de leur parc machine.
- La biométrie au service de la reconnaissance faciale, grâce à une technologie d’intelligence artificielle, s’occupera de vous faire passer le poste frontière. Une fois le passeport scanné via un lecteur, vous entrerez dans un sas avec un marquage au sol, où l’on vous demandera de regarder une caméra, qui se chargera de vérifier si votre visage est bien conforme à celui de votre passeport. 10 à 15 secondes par personne vs 30 avec le processus classique. Un gain de temps précieux lors des passages de contrôles tout en conservant l’aspect de sécurité.
- Des capteurs pour récolter des données : en partenariat avec la start-up Xovis, 1 700 capteurs seront installés dans les aéroports pour mettre à disposition des policiers et équipes opérationnelles des indicateurs tels que la fréquentation, la longueur de la file d’attente et les temps d’attente afin d’optimiser l’expérience client et d’augmenter les revenus.
AdP prévoit un investissement de 180 millions d’euros dans ces nouvelles technologies afin d’assurer la transformation digitale du groupe et de garantir lson adaptabilité face à un trafic en croissance. Le G20 Strategy & Management Summit s’est poursuivi par le démarrage des conférences avec notamment celles sur la stratégie marketing.
Une stratégie marketing orientée vers le customer centric et l’hyper-personnalisation
Les experts en marketing invités à cette table ronde nous ont d’abord expliqué leur vision de l’expérience client pour les prochaines années à venir. Pour eux, la société a évolué avec des fortes mutations. Les clients n’achètent plus seulement un produit mais font attention à la proposition de valeur globale. Ils recherchent une marque qui a du sens et non plus un simple produit de consommation, ce qui le place aujourd’hui au cœur de l’entreprise contrairement aux années passées. Les entreprises doivent donc repenser intégralement l’expérience client. Il s’agit donc d’un véritable changement à 360°C, autant en vision client qu’en interne, qui nécessite beaucoup d’investissements. D’un côté les entreprises opèrent une transformation technique en repensant leur outils et processus internes pour gagner en agilité et se réinventer plus rapidement, et de l’autre, pour offrir la meilleure expérience client qui soit, elles misent sur la maîtrise de trois ingrédients : la technique (grâce aux savoir faire des data scientists et techniciens qui sont très prisés en recrutement mais manque à l’appel), l’UX/l’UI et l’agilité.
Selon elles, pour garantir une stratégie marketing sur le long terme, la customer life time value (CLV), est scrutée de près. Elle correspond à la somme des profits générés par une entreprise tout au long de sa relation avec un client, et est un outil d’aide à la décision afin d’estimer combien dépenser pour attirer et convertir des clients.
Les experts en marketing ont ensuite enchaîné sur la problématique de l’hyperpersonnalisation.
Selon eux, les clients n’ont que 8 secondes d’attention sur les espaces publicitaires présents sur les canaux digitaux, donc l’annonceur doit réussir à proposer une communication ciblée sans être intrusif. L’avantage majeur de l’hyperpersonnalisation est de permettre d’obtenir un choix affiné qui correspond à nos attentes, mais la contrepartie est que ce modèle est souvent perçu comme trop intrusif par le client, qui retrouve ces bannières publicitaires tout au long de sa navigation tant qu’il n’a pas acheté le produit. Comparé aux années précédentes, la population regarde peu la télévision et utilise surtout les canaux digitaux. C’est donc sur ces outils qu’ils sont le plus souvent trackés et exposés aux bannières publicitaires pour garantir un meilleur impact commercial. De plus sur ce canal, les données récoltées permettent d’adapter le message en fonction de l’exposition de la cible à une première approche publicitaire, ce qui augmente les chances de conversion. Par exemple, suite à la diffusion d’une publicité sur un véhicule, les entreprises sont en mesure de savoir qui l’a regardée jusqu’au bout et donc d’adapter le contenu de la communication pour chaque utilisateur. A la suite de cette première diffusion, elles peuvent décider, soit de reconduire une nouvelle fois la publicité pour ceux qui n’ont regardé quelques secondes ou bien pousser des contenus pour les inciter à aller en concession. Les entreprises utilisent aussi les réseaux sociaux pour affiner l’hyperpersonnalisation. Elles tendent à être davantage dans la conversation plutôt que dans la communication pour effacer le côté intrusif et vendre plus facilement leurs produits. A noter que les bannières que l’on retrouve sont fondues dans la masse et peuvent être facilement scrollées par les utilisateurs contrairement aux bannières classiques sur les sites web. Pour personnaliser leur message, les entreprises misent sur le marketing one to few qui consiste à catégoriser des profils semblables pour pousser le message commercial.
17 lauréats récompensés lors de cet évènement
Cet événement a également été marqué par une remise de prix qui a récompensé 17 lauréats autour des 3 grands thèmes phare : innovation, marketing et croissance dont voici quelques exemples.
Dans la catégorie marketing, Butagaz a remporté le trophée de la meilleure expérience client grâce à l’exploitation de la solution cross canal de gestion des flux clients « Kiamo », développée par Connecto. Elle permet d’optimiser la qualité de l’ergonomie et de l’interface produit, d’obtenir une meilleure productivité due à la distribution des tâches aux agents mais aussi d’avoir des équipes métiers plus réactifs et autonomes grâce à la simplicité du paramétrage du logiciel.
Dans la catégorie innovation, BNP Paribas Real Estate a été distingué meilleure direction de l’innovation grâce à la mise en place de 3 grands projets. Le premier, est l’installation d’une ferme urbaine sur les terrasses de son siège social, qui a été construite pour sensibiliser et mobiliser les salariés sur des sujets autour de la biodiversité et vise à renforcer l’aspect collaboratif et participatif. Le 2ème projet est le flex office, un open space configuré dans un esprit collaboratif et artistique où des œuvres d’arts se mêlent à cet espace de travail. Le dernier projet enfin est l’immeuble 17&Co, ouvert de jour comme de nuit, qui permet d’optimiser les possibilités d’utilisation du foncier et du bâti où les coûts d’immobilier sont chers. On y retrouve des bureaux, un espace dédié à l’artisanat, des terrasses végétalisées et des espaces de co-living.
Pour finir dans la catégorie innovation, Allianz France a été récompensé du prix de la meilleure transformation générale suite au changement du comité exécutif inscrit dans le plan stratégique 2020 « Innovation et Confiance ». Rakuten France quant à lui a été reconnu comme la meilleure transformation de business model qui vise à améliorer son efficacité, optimiser ses ressources et clarifier sa comptabilité. Le groupe a ainsi mis en place des nouvelles divisions telles que Rakuten e-commerce, qui regroupe l’ensemble de son business e-commerce, Rakuten Mobile Network avec toutes ses activités télécoms et Rakuten Card qui inclue toutes les activités fintech.
En conclusion, le G20 Strategy & Management Summit c’est l’occasion pour des membres du Comex de grandes entreprises de venir partager leurs expériences et visions sur des problématiques au cœur de l’actualité, à des professionnels venus chercher l’inspiration et surtout des bonnes pratiques. Mais c’est aussi un lieu privilégié pour des starts up en devenir de gagner en visibilité et de rechercher des investisseurs.
Le Digital Corner a été ravi de participer à cet événement et répondra présent l’année prochaine pour la nouvelle édition !
