Fin septembre 2018, Éric Léandri, directeur de Qwant, moteur de recherche européen, annonçait l’annulation de son stand au Mondial de l’Auto de Paris. L’entreprise devait présenter quatre véhicules Renault équipés de ses solutions adaptées à l’automobile. La raison ? L’alliance Renault-Nissan-Mitsubishi, l’un des leaders mondiaux, venait d’annoncer un partenariat inédit avec Google. Pour Qwant, l’annonce est en complète contradiction avec leur philosophie d’opposition aux GAFAM, mais aussi avec leurs propres intérêts financiers. Pour l’industrie automobile, l’annonce n’est guère surprenante, tout comme les réactions mitigées qu’elle engendre, tant elle est représentative de la bataille engagée au sein de nos véhicules.
Qu’est-ce que l’infotainment ?
Vous n’avez certainement pas pu l’ignorer : ces écrans qui intègrent les habitacles prennent une place prépondérante jusqu’à devenir le centre névralgique de l’expérience à quatre roues. Ils sont l’incarnation de l’infotainment (ou info-divertissement en français). Le domaine du In-Vehicle Infotainment (IVI) a évolué au gré des années : du simple autoradio à l’ordinateur de bord jusqu’à une véritable tablette tactile intégrée à la planche de bord. Cette technologie s’est même étendue au cockpit, remplaçant ses compteurs à aiguille.
Son rôle demeure inchangé : informer (GPS, gestion des appels, informations de conduite…) et divertir (musique, radio, podcasts…) son utilisateur. Son évolution met en phase le besoin de repenser l’interface utilisateur de nos automobiles, marquées par l’explosion du nombre de fonctionnalités à bord et la complexification croissante de celles-ci, avec les habitudes des consommateurs, désormais bercés dès le plus jeune âge aux « tapotements » sur les écrans.
L’essor naturel de l’automobile connectée
De par son rôle d’interface principale entre l’utilisateur et les services annexes à la conduite, l’infotainment est l’incarnation la plus naturelle de la tendance actuelle à l’automobile connectée. Son évolution est en effet intimement liée à celle d’un objet : le téléphone portable, devenu centre de l’univers connecté de chacun. Il est ainsi logique de voir les autres appareils connectés s’interfacer autour de lui, règle à laquelle l’automobile n’a pas échappé. Les constructeurs ont donc proposé des systèmes dont les fonctions d’usage déporté du téléphone constituent le coeur, via une adaptation de son utilisation aux contraintes de la conduite. C’est néanmoins l’explosion de l’usage de l’internet mobile qui a renforcé l’idée d’une connectivité accrue de l’infotainment : d’un côté par les utilisateurs, désireux de retrouver au sein de leur véhicule l’univers de services et fonctionnalités connectés disponibles sur leurs smartphones, et de l’autre par les constructeurs, qui y voient un argument commercial et une potentielle opportunité de diversification de leurs activités.
L’infotainment connecté a permis d’enrichir les services proposés à travers des fonctionnalités approfondies et des informations actualisées en temps réel (trafic, météo, prix du carburant, streaming audio, etc.). Néanmoins, il s’inscrit dans un mouvement plus global visant à apporter une connectivité accrue aux véhicules, que ce soit à courte portée (Bluetooth, WiFi, RF) ou à longue portée (de la 2G à la 5G). De la gestion de flotte (télématique) au contrôle à distance jusqu’à la communication véhicule à véhicule ou infrastructure (communications V2X), le mouvement est collectif et inéluctable. Les constructeurs s’adaptent aux attentes des consommateurs : d’une part pour rajeunir une clientèle d’acheteurs à l’âge moyen de 56 ans mais aussi, et plus simplement, parce que déjà 29% de ceux-ci faisaient de la connectivité des véhicules un facteur de décision dans leur achat en 2018.
Un marché automobile en pleine révolution
Les tendances actuelles rendent obligatoires cette transformation numérique. D’abord parce que l’automobile se transforme d’un bien possédé en un service consommé. Face aux obstacles légaux (péages urbains, restrictions de circulation, taxation…) et aux contraintes traditionnelles de la ville (stationnement, embouteillages…), de nouvelles solutions de mobilité étiquetées sous le terme de Mobility-as-a-Service (MaaS) ont émergé, plus particulièrement en milieu urbain. Prêt de véhicules entre particuliers, VTC, véhicules par abonnement sans engagement et flottes d’auto-partage électriques incarnent cette tendance pour les quatre-roues, face à des vélos et trottinettes en libre-service en plein essor.
« Dans 10 ans, la possession d’un véhicule en ville, d’un deuxième véhicule ailleurs, sera devenue inutile » déclarait d’ailleurs Elizabeth Borne, ministre des Transports. La Ministre a en effet conscience que la possession d’un véhicule n’incarne pas au mieux les politiques de mobilité décarbonnées poussées par les municipalités (pistes cyclables, zones piétonnes). La MaaS est ainsi une opportunité pour les industriels de conquérir de nouveaux terrains de jeux et de transformer leur business model vers une économie de service adaptée aux besoins multimodaux de la nouvelle génération. Les constructeurs ont intégré cette nouvelle donne et certains, comme Daimler, PSA ou Renault, ont déjà lancé leurs initiatives de flottes d’auto-partage (Car2Go, Moov’in Paris, Free2Move), de trottinettes en libre-service (Hive) et de services de VTC (Kapten, Marcel).
En parallèle, le durcissement des réglementations sur les émissions de CO2 et les politiques de baisse d’émissions de gaz à effet de serre des Etats ont amené les constructeurs à se détourner des moteurs à combustion pour se tourner vers une motorisation zéro émission : l’électrique. Si les défis restent nombreux (autonomie, production et recyclages de batteries, etc…), la solution fait déjà sens dans des milieux urbains davantage préparés en terme d’équipements (bornes de recharges), de besoins (trajets moyens de 17 kms en 2015 selon la Mairie de Paris) et de services (véhicules électriques en libre-service). Qu’importe les problématiques induites par cette nouvelle motorisation, le passage à l’électrique est capital pour conserver une place de choix à l’automobile dans les mobilités de demain.
Enfin, la conduite autonome est appelée à éclore sur la prochaine décennie. Aujourd’hui, les aides à la conduite ne permettent pas encore de lâcher complètement le volant. A terme, la conduite autonome redistribuera les cartes de la vie à bord d’un véhicule pour le transformer en un bureau ou salon roulant. Un changement important pour les constructeurs automobile, et une opportunité pour les opérateurs de VTC qui y voient surtout une opportunité de se passer de chauffeurs pour atteindre une rentabilité jamais atteinte auparavant.
La gestion et l’interaction des flottes d’auto-partage et de véhicules autonomes, l’optimisation des trajets selon les points de recharges électriques, le divertissement de conducteurs devenus passagers au sein de véhicules autonomes… Tous ces nouveaux enjeux issus des évolutions du marché et de sa clientèle convergent sur un même besoin : l’automobile connectée. L’infotainment, dans son rôle d’interface privilégiée entre le conducteur et son véhicule, y joue un rôle non négligeable. Il s’agit également d’une porte d’entrée pour de nouveaux acteurs.
Un intérêt des GAFAM non dissimulé
Du smartphone à la tablette jusqu’à nos montres, la voiture représentait le maillon manquant des écosystèmes connectés des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft). Surtout, l’automobile représente un terrain d’opportunités économiques où les recettes éprouvées de leurs succès respectifs peuvent aisément s’y transposer.
Première étape, l’infotainment déporté : Apple et Google ont été les premiers à s’y pencher avec CarPlay et Android Auto. Disponibles en branchant le téléphone au véhicule afin d’y projeter une interface propulsée par l’appareil mobile, ces systèmes reprennent l’identité visuelle et l’expérience utilisateur des smartphones en l’adaptant aux contraintes de l’automobiliste.
Au programme : des icônes facilement accessibles et une interface minimisant les distractions afin de favoriser l’information utile. Les deux GAFAM ont su également capitaliser sur une innovation déjà longuement rodée sur leurs OS mobiles et parfaitement adaptée à l’utilisation au sein d’un véhicule : les assistants vocaux. Leur émergence a fait naître une nouvelle manière d’interagir avec les objets connectés, et l’automobile est d’autant plus pertinente dans cet usage que l’attention de ses conducteurs est limitée et nécessite une concentration visuelle focalisée sur la conduite.
Les systèmes d’infotainement déportés sont déjà devenus incontournables avec plus de 44M de véhicules équipés dans le monde en 2018 quand plus de 30% des utilisateurs de CarPlay déclarent utiliser exclusivement le système d’Apple. Avec leur écosystème de services familiers à des millions d’utilisateurs, les GAFAM possèdent de sérieux arguments pour séduire les utilisateurs. Les constructeurs, d’abord réticents, font désormais cohabiter les systèmes d’infotainment déportés avec leurs propres systèmes (infotainment embarqué). La porte est maintenant entre-ouverte, les GAFAM peuvent profitent de leurs avantages naturels pour tenter de reconstruire, dans le secteur automobile, le même écosystème économique que pour les smartphones.
Le loup dans la bergerie ?
En maîtrisant la principale interface des systèmes d’infotainment, les smartphones, ils permettent de connecter aisément les véhicules sans matériel, option, ni souscription supplémentaire pour le véhicule et l’utilisateur. Le fait de concentrer la puissance de calcul dans le smartphone permet de contourner l’un des principaux problèmes de l’infotainment embarqué des constructeurs : l’obsolescence.
Les français gardent leur véhicule en moyenne environ 5 ans alors que leur smartphone est en moyenne remplacé tous les 3 ans, soit deux smartphones par cycle de conservation d’un véhicule. Le rythme d’évolution des smartphones est impossible à suivre pour l’industrie automobile : une actualisation majeure de modèle par an contre une environ tous les sept ans pour un véhicule (hors évolutions mineures à mi-vie). Et si l’utilisateur ne remplace pas son téléphone, il bénéficie tout de même de nouveautés de par ses évolutions logicielles annuelles. Ce modèle de fonctionnement possède la vertu d’ancrer dans l’esprit du consommateur l’idée d’un système évolutif, sécurisé, dont les fonctionnalités ne sont pas figées à celles de la date d’achat. Cela augmente la valeur perçue du produit… et entraîne également des besoins croissants en ressources matérielles sur les smartphones : si l’utilisateur n’a pas été convaincu par les nouveautés des nouveaux modèles, il sera convaincu à moyen terme de changer de téléphone dès qu’il atteindra les limites techniques de son actuel.
A contrario, les constructeurs automobiles, à quelques exceptions près, sont contraints par les limites de leurs systèmes dont l’évolutivité est assez faible au fil du cycle de vie. Ainsi, rares sont aujourd’hui les constructeurs à proposer des mises à jour simples à appliquer depuis le véhicule (Over-the-air). Rares également sont ceux qui travaillent sur la notoriété de leurs systèmes, et aujourd’hui, seul Tesla réussit à fournir un système à l’évolution identifiable et significative pour le client. Est-ce un hasard si ce constructeur constitue aujourd’hui le trublion de l’industrie ?
Vers une intégration plus poussée dans l’infotainment
Deuxième étape pour les GAFAM, l’intégration plus poussée au sein des véhicules via la conquête de l’infotainment embarqué. Ici, seul Google s’est aventuré sur ce terrain, et séduit déjà les constructeurs. Renault, Nissan, Mitsubishi, Volvo, Audi : ces cinq marques représentent plus d’un véhicule sur quatre vendu en France en 2017. Ces cinq marques ont toutes cédé ou exprimé leur intérêt face aux sirènes de Google afin d’équiper leurs véhicules d’un système basé sur Android. Le géant du net s’installe directement dans l’habitacle, sans besoin de smartphone, et y impose nativement son système de cartographie, Google Maps, à côté de ses autres services. Cette intégration va permettre à Google de proposer une expérience complète aux automobilistes, du divertissement jusqu’à la navigation en passant par le confort à bord, alors que les solutions Android Auto et Apple CarPlay n’accédaient jamais aux fonctions et données de fonctionnement du véhicule.
C’est ici une opportunité de récupérer davantage de données issues du véhicule, de par la porosité croissante entre données télématiques du véhicule (vitesse, position GPS, kilométrage, autonomie, etc…) et infotainement, et ainsi pouvoir exploiter ces données à des fins commerciales. Un système mieux intégré, mieux identifiable, et potentiellement évolutif grâce à son interfacage simplifié avec les smartphones. Un système qui perpétue l’avantage premier de l’infotainment embarqué : celui d’effacer la courbe d’apprentissage du consommateur face aux systèmes numériques de son véhicule, grâce à une interface connue des utilisateurs, similaire d’un véhicule à un autre, d’un constructeur à un autre.
Une aubaine pour une industrie consciente que l’essor de la MaaS et sa redéfinition de la possession des véhicules implique que les utilisateurs changent régulièrement de type de véhicule. Ils favoriseront ainsi ceux leur permettant d’en tirer le maximum en un minimum de temps. Conjugué à la masse de données pouvant être récoltée pour enrichir les services et en développer de nouveaux, Google a donc tout intérêt à promouvoir ses solutions au sein des véhicules. Les constructeurs, eux, y voient surtout l’opportunité de sabrer leurs coûts dans un domaine dont ils ne sont experts. Tous les astres semblent donc alignés pour cette solution, tant elle semble concilier les intérêts des consommateurs, des constructeurs et de Google.
L’objectif final des GAFAM : prendre la place du conducteur ?
L’infotainment ne semble être qu’une passerelle pour les géants du numérique vers le Saint-Graal : la conduite autonome. Le bon fonctionnement d’un système de conduite autonome repose en effet sur le traitement en temps réel de données issues d’une série de capteurs embarqués dans le véhicule, corrélé à une parfaite association avec un système de cartographie fiable, précis et complet.
Google est encore une fois le parfait exemple de GAFAM cochant toutes ces cases. Avec sa filiale dédiée à la conduite autonome, Waymo, le géant a ainsi l’intention de boucler la boucle et de proposer un écosystème complet dédié aux automobiles, alliant l’infotainment via Android, à la cartographie de Google Maps jusqu’au système de conduite autonome et aux services de mobilité de Waymo. L’entreprise de Mountain View n’est d’ailleurs pas le seul géant du numérique à s’y pencher. Alibaba, Baidu, Tencent (trois des BATX chinois), Uber et Lyft sont autant d’autres exemples d’entreprises intéressées dans les systèmes de conduite autonome.
Le marché juteux des services de mobilité associé à la masse de données générée par les véhicules sont autant de vecteurs d’attraits pour les entreprises du numérique. Autant de perspectives qui ne peuvent passer inaperçues pour des entreprises qui basent leur activité sur la collecte, la valorisation et la revente de données. Comment l’industrie automobile réagit-elle face à cela ?
Retrouvez la suite de l’article sur le blog : L’infotainment : cheval de Troie des GAFAM dans l’automobile ? (2/2)
