Avec une fréquentation des agences bancaires en chute libre, les banques n’ont aujourd’hui plus le choix : elles doivent agir et se réinventer. Pour se faire, le levier du digital s’impose comme un axe de travail privilégié par les professionnels du secteur, à commencer par le déploiement du Wi-Fi.
17%. Tel est le chiffre qui glace le sang des agences bancaires : aujourd’hui, moins d’un client sur cinq se rend plus d’une fois par mois en agence. Une réalité d’autant plus parlante lorsque l’on sait que ce chiffre était de 62% il y a seulement cinq ans ! Révélé par le journal les Échos, cette statistique vient renforcer un constat sans appel. Le comportement des Français vis-à-vis de leur banque a fondamentalement évolué ces dernières années. Si hier encore il était nécessaire de se rendre en agence pour effectuer un virement ou obtenir un RIB, aujourd’hui ce genre d’opération courante s’effectue en toute simplicité sur Internet. Le net a peu à peu pris une place prépondérante dans le monde bancaire comme le montre par exemple l’essor des banques en ligne qui séduiraient près d’un Français sur 5. Cette transformation a des conséquences bien concrètes : la Société Générale est sur le point de fermer 400 agences en France afin de réduire ses coûts.
Dès lors, les agences bancaires telles que nous les connaissons sont-elles condamnées ? Pas pour le blog Bank Observer pour qui « l’agence physique reste pour les clients un facteur déterminant dans le choix d’une banque ». Ainsi, près de 38% d’entre eux jugent la proximité de l’agence comme prioritaire derrière la possibilité d’effectuer les opérations soi-même. « Nous sommes donc, précisent les auteurs du blog, dans une double attente de la part des clients avec à la fois la volonté d’avoir plus d’autonomie mais aussi de pouvoir se rendre en agence quand ils en ressentent le besoin ».
Répliquer le modèle Starbucks dans les agences
Pour mieux répondre aux nouvelles pratiques, la transformation des banques doit donc se faire sans attendre. Et comme dans tout bon lifting, la première étape consiste en un changement d’apparence. Ainsi, le mot « convivialité » est petit à petit mis au goût du jour dans les agences bancaires : transparence, luminosité, design et accueil attentionné font désormais partie du quotidien. Dans le même temps, des espaces multimédias équipés de tablettes, d’écrans tactiles avec douche sonore et de Wi-Fi gratuit permettent désormais aux clients de se détendre quelques minutes au cœur de l’agence. Avec ces changements majeurs largement inspirés des principes du marketing de l’espace, entrer dans une agence bancaire de nouvelle génération n’a plus grand-chose à voir avec ce que les clients ont pu connaitre jusqu’alors.
Allant encore plus loin dans l’esprit de la convivialité, certaines banques ont d’ores et déjà décidé d’opter pour une approche encore plus radicale, à l’image de la First Cherokee State Bank. Basée aux États-Unis, cette banque révolutionnaire a décidé de créer une agence qui ressemble à s’y méprendre à un bar à vin. Ouverte de 6h30 à 23h elle ne dispose d’aucun guichet…mais est dotée d’un bar, d’un espace avec Wi-Fi gratuit et d’une salle de conférence.
Le Wi-Fi gratuit, un catalyseur de présence
La convivialité pourrait être le maître mot dans la banque de demain. Puisque les clients n’ont plus « besoin » d’aller en agence, les banques font en sorte qu’ils en aient envie. « Tout est conçu pour faciliter le contact » répond Mickaël Ravey, directeur du plan stratégique de transformation de la Banque Populaire. Selon lui, « la technologie déployée en agence bancaire permet de renforcer la proximité avec le client et donc de tisser des liens plus forts». Mieux, en proposant un espace détente et des services associés, la banque a l’occasion de créer de nouvelles opportunités de contacts. C’est le concept du « catalyseur de fréquentation » qui réussit tant à Starbucks entre autres. Les deux objectifs principaux poursuivis par cette tactique ? Créer l’évènement en mettant à disposions du public des services complémentaires (Wi-Fi, tablettes, espace détente) et ainsi générer du trafic.
Dans cette optique, le déploiement d’un réseau Wi-Fi performant au sein des agences est un axe clé de développement capable de permettre aux banques de faire d’une pierre deux coups. Premièrement, proposer le Wi-Fi en libre accès revient à répondre à une attente exprimée par les clients eux-mêmes. En effet, selon une enquête menée par BT, près de 49% des clients verraient l’arrivée du Wi-Fi gratuit en agence comme un facteur d’amélioration non négligeable. Pour le client, les avantages sont multiples : découverte et téléchargement des applications mobiles proposées par la banque, accès à la presse digitale ou encore navigation internet gratuite. Ainsi, aux yeux des banques, le digital renforce la proximité relationnelle et permet de mieux accueillir le client pour mieux le satisfaire.
Deuxièmement, la mise en service du Wi-Fi pourrait également permettre aux banques de mieux connaitre ses clients. En effet, comme le suggère Valentin Gauvain sur Bank Observer, une collecte intelligente de données via le Wi-Fi permettrait aux banques de cibler les utilisations du client et de découvrir avec précision ce que les applications développées par la banque lui apportent. C’est le rôle du Chief Data Officer.
La sécurité, un enjeu majeur de la banque de demain
On peut dès lors se demander pourquoi le déploiement de la Wi-Fi en agence bancaire n’a pas été effectué plus tôt tant les avantages sont nombreux. Pour Thierry Willay, directeur de projets à la BNP Paribas, la réponse est claire : «Bien que la technologie soit mature depuis quelques années, elle était mal considérée, notamment au niveau des problématiques de sécurité qui sont particulièrement prises au sérieux dans le secteur bancaire. C’est pourquoi le déploiement de réseaux Wi-Fi au sein des agences est relativement récent». Aussi, un des prérequis indispensable au lancement de la Wi-Fi en agence est une sécurité maximale. « Pour garantir la sécurité, témoigne Thierry Willay, nous avons par exemple mis en place au sein de nos agences un système nécessitant une authentification des postes et des utilisateurs associés à un chiffrement automatique des données avant qu’elles ne transitent sur le réseau ». Combinées à la mise en place de réseaux privés sécurisés et à la possibilité gérer les points d’accès à distance, ces mesures sont censées garantir la sécurité et ainsi permettre aux banques de déployer le Wi-Fi en agence dans les meilleures conditions.
La banque de demain arrive donc à grands pas et les futurs agences semblent assez éloignées des référentiels auxquels nous nous sommes habitués. Mais in fine, une seule certitude demeure aux yeux des banques, celle de la qualité de service exigée par les consommateurs. « Nous n’avons pas de vraies certitudes sur l’agence de demain, note Pascal Wettlé, directeur général adjoint de la Banque Populaire. C’est pourquoi nous testons les réactions des clients avec différents projets. Mais il est clair que ces derniers attendent avant toute chose un service irréprochable ». Une exigence dans laquelle le digital jouera sans doute un rôle prépondérant.
