Voilà ce qu’Amazon propose depuis avril dernier, en mettant à disposition un boîtier connecté en Wifi : Amazon Dash. La petite baguette noire et blanche, longue de 16 cm et large de moins de 3 cm, n’est proposée pour le moment qu’aux clients membres du programme Amazon Prime Fresh pour les commandes supérieures à 35 $. Ce service, dont l’abonnement annuel s’élève à 299 $, comprend la livraison de produits alimentaires. Pendant la période d’essai, le Dash est mis à disposition gratuitement à ces clients privilégiés. Comment est-ce-que cela fonctionne ? Pourquoi Amazon se lance-t-il à l’assaut de ce marché ?
Un leitmotiv : étendre l’activité commerciale toujours davantage
A ses débuts, Amazon se place comme un « pure-player » en lançant une librairie en ligne. L’entreprise fait le choix de vendre de nombreux livres en petite quantité plutôt que certains titres en très grande quantité. Cette stratégie a donné naissance à l’expression de Long Tail – que l’on traduit par longue traîne. Ce concept place le consommateur au centre des préoccupations de l’entreprise, puisque celle-ci est à l’écoute de ses demandes.
Amazon a progressivement élargi son marché aux articles électroniques, aux jouets et à des produits de toute sorte. L’entreprise vend tous les produits non périssables que les clients peuvent trouver dans les supermarchés, et va même au-delà puisque des biens dématérialisés sont également commercialisés (comme les livres électroniques via le Kindle).
En 2013, le géant du com
merce électronique franchit un nouveau cap en vendant des produits frais en ligne, après avoir expérimenté pendant 6 ans ce type de commerce de détail à Seattle. Le groupe se targue de pouvoir livrer chez ses clients, dans un laps de temps très court (le soir même ou le lendemain matin), les courses commandées. La difficulté tient au fait que les paniers sont composés d’articles de différente nature : des produits de loisirs comme les jouets et les livres, des biens d’équipement tels que les appareils Hifi et électroménagers, et des produits de grande consommation comme les produits frais, les boissons, etc. Il a fallu la très efficace logistique dont Amazon a su se doter pour effectuer dans de brefs délais de telles livraisons. Le groupe envisage d’étendre en 2014 la distribution de produits frais – jusque-là opérée à Seattle puis plus récemment à Los Angeles et San Francisco– à une vingtaine de villes, dont certaines extérieures aux États-Unis.
L’un des objectifs d’Amazon est de faciliter l’expérience d’achat. En février 2014, le groupe introduit une technologie similaire au Dash : l’ajout d’une fonctionnalité à son application mobile d’achat, nommée Flow. Celle-ci permet à l’utilisateur d’ajouter facilement à sa liste de courses les produits qu’il affiche à l’écran de son smartphone en les pointant. Le Dash est quant à lui conçu de telle sorte qu’il puisse être accroché n’importe où ; il est donc facile à trouver, à portée de main, toujours disponible.
Pourquoi un nouvel objet connecté ?
La technologie au service de la magie
Muni d’un microphone et d’un lecteur de code-barres, le Dash permet au consommateur de pointer le produit qu’il souhaite acheter, 
ou seulement d’énoncer son nom. Connectée au wifi de la maison et associée au compte utilisateur d’Amazon Prime Fresh, cette télécommande permet d’ajouter les produits à la liste des courses sans avoir besoin de saisir de texte sur le smartphone. Plus d’un demi-million de produits peuvent être achetés ainsi, et cela dans 3 grandes villes des Etats-Unis : à Seattle, berceau du groupe, mais également en Californie à Los Angeles et San Francisco. Les utilisateurs peuvent commander à toute heure du jour et de la nuit, et donner leur avis sur les produits.
Vers une nouvelle évolution des usages ?
Le Dash n’en est qu’à la phase d’expérimentation, et son adoption en masse est difficilement prévisible, surtout lorsque l’on analyse l’adoption d’autres systèmes de reconnaissance vocale tel que Siri qui ne semble pas avoir rencontré le succès escompté.
Mais les usages évoluent… Il y a seulement quelques années, beaucoup de consommateurs étaient frileux à l’idée de commander en ligne – notamment pour des questions de confiance et de sécurité – deux problématiques souvent liées. Les choses ont bien changé ! Les pure-players, dont Amazon constitue un exemple de réussite, semblent avoir solidement assis leur position face aux bricks and mortar. Cependant, la prudence est de mise en matière de réussite des cybermarchés : de telles aventures peuvent se révéler périlleuses, ce dont témoignent de nombreux échecs.
En réaction, les enseignes de grande distribution se sont mises à vendre par Internet. Un exemple de ces bricks and clicks est le drive de grande surface, qui connaît un réel succès en France comme en témoigne la multiplication de la formule dans l’hexagone.
Amplifier l’approche cross-canal pour consolider l’activité de cybermarché
En tous les cas, l’objectif d’Amazon est clair : fidéliser la clientèle en améliorant l’expérience d’achat via un objet connecté à bas coût. Peut-être même que cela permettra de capter une nouvelle clientèle ; dans tous les cas, des occasions supplémentaires de contact et d’achat sont créées par ce biais. Et Amazon ne semble pas manquer d’idées pour continuer à les multiplier ! Au début du mois de mai dernier, Amazon a fait une nouvelle annonce : celle d’un partenariat avec Twitter. Les utilisateurs de Twitter aux Etats-Unis et au Royaume-Uni pourront désormais ajouter des produits à leur panier, via le tweet d’un hashtag défini.
En pouvant commander à tout moment, en tout lieu, sans même avoir à saisir de texte, le processus d’achat se voit facilité et les clients sont ainsi plus enclins à acheter… chez Amazon !
