Apple l’avait annoncé : le NFC ne passera pas par lui et est absent de tous ses derniers modèles d’iPhone. Comme nous l’avions rapporté en fin d’année dernière, la firme à la pomme a préféré se lancer avec sa solution iBeacon dans le BLE (Bluetooth Low energy). Principaux avantages avancés pour motiver ce choix : une portée plus large (entre 10 et 50 mètres annoncés), une faible consommation énergétique et un coût inférieur qui permettent des usages plus larges. Quelques mois ont passé depuis l’annonce faite par Apple, et les premiers services apparaissent actuellement. La solution est-elle à la hauteur des attentes ? Quels usages en attendre ?

Des balises pour une géolocalisation fine dans les bâtiments

Les beacons sont des balises qui permettent la localisation à l’intérieur des bâtiments. Il peut s’agir d’un boîtier émetteur bluetooth peu coûteux à produire ou bien d’un terminal de type smartphone, tablette, etc. Chaque balise émet un signal, qui est reçu par le smartphone équipé d’une application compatible iBeacon : c’est le terminal de l’utilisateur qui contient toute l’intelligence. Par triangulation, le terminal peut ainsi être géographiquement localisé avec une précision de quelques centimètres au sein du bâtiment.

Trois zones sont définies et multiplient les usages permis par iBeacon.

• Une première zone « immédiate », dans un rayon de 50 cm autour de la balise. Dans cette zone où la localisation est très précise, les usages sont proches du NFC (paiement par exemple).
• Une seconde zone « de proximité », qui s’étend à quelques mètres. Cette zone est propice à l’envoi d’information « push », en détectant la proximité de l’utilisateur avec un produit, un lieu, etc.
• Une troisième zone « lointaine », qui dans le meilleur des cas peut aller jusqu’à quelques dizaines de mètres. Cette zone peut être utilisée pour l’envoi de notification invitant le client à entrer dans un magasin, le guider, etc.

Depuis l’annonce de l’intégration d’iBeacon à l’iOS7, de nombreuses sociétés se sont lancées dans la fabrication des balises et le développement d’applications permettant d’imaginer ces nouveaux usages. Mais quels sont-ils ?

Enrichir l’expérience client dans les points de vente physique avec le marketing géolocalisé

Les responsables de la relation client sont bien sûr au premier rang des intéressés par iBeacon. En effet, à l’heure du digital, les enjeux autour des points de vente physiques ne fléchissent pas mais évoluent. 79% des utilisateurs de smartphones les utilisent déjà dans les magasins, notamment pour s’aider dans l’acte d’achat : il y a donc là un terrain fertile pour développer une expérience client enrichie, développer le cross-canal et influencer les décisions d’achat ! Plusieurs expériences de marketing géolocalisé basées sur iBeacon ont ainsi été lancées au cours des derniers mois.

Apple a bien entendu été l’un des premiers à se lancer dans l’aventure en envoyant des notifications pour prévenir d’une commande prête, de promotions, en proposant au client de changer son iPhone 4s par un 5s quand il passe à proximité du rayon, etc.

Le grand magasin américain Macy’s a par exemple déployé des beacons dans ses magasins de New York et San Francisco, en s’appuyant sur une application développée par Shopkick. Les clients sont accueillis par une alerte dès leur arrivée en point de vente, récompensés par un système de points de leur venue, prévenus des promotions spéciales en passant à proximité de certains produits, etc. L’application peut aussi les conseiller sur les produits et mémoriser les coups de cœurs pour un achat futur.

D’autres jouent sur le côté pratique comme le géant de la distribution Auchan. Le client prépare sa liste de course dans l’application, et une fois dans le magasin, celle-ci se réorganise automatiquement en fonction de l’organisation des lieux pour que le trajet soit le plus rapide possible.

Les agences bancaires ne sont pas en reste : la banque australienne Westpac se lance dans une première expérimentation qui vise à notifier les clients qui passent à proximité de l’agence des offres spéciales. Plus tard, elles pourront rappeler au client qu’il doit récupérer un chéquier, prévenir son conseiller de son arrivée à son rendez-vous, etc.

Paypal de son côté se positionne sur le paiement. Avec un beacon USB à connecter sur ordinateur et une application dédiée sur smartphone, le géant du paiement en ligne permettra ainsi à n’importe quel commerçant de se doter à moindre coût d’une offre de paiement dématérialisé.

Des usages émergent en dehors du marketing : santé, art, vie pratique, etc.

Au quotidien, d’autres usages se multiplient pour faciliter la vie des possesseurs de smartphones.

Ainsi, les musées et les galeries d’art s’intéressent à cette technologie pour mettre à disposition des contenus texte, audio et vidéo sur les œuvres approchées par les visiteurs.

iBeacon peut également aider les gens à retrouver leur chemin : place de parking libre, porte d’embarquement à l’aéroport, ou encore valises sur un tapis.

Le secteur de la santé n’est pas en reste : l’utilisation d’applications dédiées et de balises pourrait par exemple permettre l’affichage automatique du dossier d’un patient quand le médecin s’approche de son lit.

Et la vie privée dans tout ça ?

Si les usages présentés semblent séduisants, ils peuvent aussi amener de nombreuses réticences de par leur côté intrusif dans la vie privée des utilisateurs. En effet, il s’agit incontestablement d’une véritable mine d’or pour les sociétés qui collectent les données qui leur permettent des analyses comportementales poussées. De là à ressentir l’oppression vécue par Tom Cruise dans Minority report, il n’y a qu’un pas !

Il s’agit donc de fonctionnalités à encadrer soigneusement dans le respect de la loi informatique et libertés en informant l’utilisateur, qui doit accepter le tracking, que les informations sur les rayons parcourus, le temps passé devant un produit, etc. sont transmises au commerçant. La communication qui est faite autour de ces mesures et les fonctionnalités déployées doivent donc être conçues soigneusement pour éviter un rejet psychologique des utilisateurs face à ce qui peut être perçu comme une intrusion ou une surveillance de la vie privée.

Les utilisateurs doivent bien avoir en tête que chacun est libre d’activer le bluetooth pour être géolocalisable ou non. L’application installée sur le smartphone étant le seul composant de la chaîne à envoyer les informations vers le SI du commerçant (les beacons n’émettent que dans un sens, et ne reçoivent aucune information), l’utilisateur reste donc seul maître de sa visibilité.

Une technologie gagnant-gagnant

Ainsi, la rencontre d’usages innovants au service des clients et visiteurs et de la prise en compte en amont de la protection des données personnelles par les entreprises semble le cocktail gagnant pour une expérience client enrichie, personnalisée et appréciée. Apple ayant, une fois n’est pas coutume, ouvert sa technologie à d’autres smartphones (certaines versions d’Androïd notamment), les expérimentations fleurissent et iBeacon a de manière certaine de beaux jours devant lui !