Alors que les Galeries Lafayette s’apprêtent à lancer en septembre prochain leur propre marketplace sur leur site internet, les enjeux de l’ouverture d’une galerie marchande virtuelle sont de plus en plus grands pour les enseignes physiques. La part croissante des places de marché sur le net contribue à doper les chiffres de l’e-commerce et révèle à quel point la mise en place d’une stratégie cross-canal devient primordiale notamment dans le secteur de la grande distribution. Focus sur ces Amazon, Fnac.com ou encore AirBnB, les places de marché numériques d’aujourd’hui et de demain.

Marketplace, trois acteurs, trois typologies

Derrière le terme de marketplace se cache l’idée d’une galerie marchande virtuelle, place de marché numérique. Celle-ci met en relation un vendeur et un acheteur afin de faciliter des transactions de biens ou de services. Un troisième acteur intervient dans ce modèle : l’opérateur, en charge de fournir les outils qui permettront de fluidifier ces échanges.

1. L’opérateur a un rôle de régulateur et permet de sécuriser le cadre dans lequel s’effectuent les transactions : il met à disposition un système de paiement sécurisé, gère le catalogue de produits, la sécurité et l’authentification des informations sur les vendeurs/acheteurs. Parmi ces opérateurs, on distingue les pure players et les opérateurs hybrides:
   • Les pures players se positionnent clairement comme des intermédiaires entre les vendeurs et les acheteurs en proposant ce cadre de vente avec tous les services associés.
   • Les opérateurs hybrides fournissent l’espace de commercialisation et proposent également leurs propres produits à la vente.
2. Les vendeurs peuvent être aussi bien des particuliers que des professionnels. L’intérêt majeur pour ces vendeurs est d’accéder à un trafic plus important. Le marketplace genère des enjeux forts pour les vendeurs:
   • des enjeux marketing : il permet de booster la prospection, proposer des offres promotionnelles,
   • des enjeux d’infrastructure et de maintenance : l’opérateur propose dans la majorité des cas ses solutions en mode SaaS, ce qui permet au vendeur de ne pas subir de coûts d’investissement,
   • des enjeux de gestion de catalogue produits.
     • La marketplace, kit fourni clé en main pour les vendeurs, devient donc un outil à fort potentiel dans le cadre du développement des ventes offline et dans l’alignement de la stratégie cross-canal.
3. Les acheteurs peuvent être également des particuliers ou des entreprises. La place de marché numérique présente un enjeu stratégique, elle permet en effet de:
   • centraliser les fonctions achat (baisse des coûts de recherche et de commande, centralisation et groupement des achats, des recherches),
   • bénéficier d’offres commerciales plus avantageuses : elle permet de comparer rapidement différentes offres.

Trois types de marketplace cohabitent : B2B, B2C, et C2C. Ce sont aussi bien des produits (physiques ou immatériels) que des services qui y sont commercialisés. Ces marketplaces peuvent être généralistes (offre de produits très large, exemple : Pixmania ou Fnac.com) ou verticales (offre de produits limitée à une catégorie, exemple : GreenRepublic, spécialisé dans les produits bio).

 Un business model WIN-WIN…-WIN 

Le business model des marketplaces repose à la fois sur les commissions des ventes, la publicité, et les abonnements.

• Commission sur la vente : l’opérateur qui attire les clients et offre aux vendeurs un marché large, prélève un pourcentage sur le prix de la vente.
• Publicité : le trafic lié aux marketplaces incite les opérateurs à proposer des espaces publicitaires sur leur plateforme afin de générer des revenus supplémentaires.
• Abonnements : à partir d’un certain volume de transactions, les marketplaces peuvent imposer aux vendeurs un abonnement « professionnel » en contre-partie de services supplémentaires (fourniture d’API pour automatiser des flux d’informations entre le SI interne et la plateforme, mise à disposition de KPI,…).

Les revenus ne se limitent donc pas aux commissions sur les ventes mais également aux services supplémentaires et différenciants qu’une marketplace peut offrir. L’enjeu réside donc dans la capacité de l’opérateur à proposer un business model intéressant pour les trois parties prenantes et donc dans sa faculté à optimiser les sources de revenus.

Les enjeux du déploiement d’une marketplace pour une enseigne physique et un e-commerçant

Les comportements de consommation évoluent. Dopé par l’essor du mobile (smartphones et tablettes), l’acte ROPO (Research Online Purchase Offline) s’intensifie. Il est clairement établi que le canal mobile impacte directement le processus d’achat. Dans cette dynamique, la prochaine étape n’est-elle pas le déplacement de l’acte de vente de la boutique physique vers le canal internet.  Deux enjeux liés au déploiement d’une marketplace fournissent des éléments de réponse.  

• Mutualiser ses coûts et diversifier l’offre produit pour augmenter ses revenus et sa rentabilité

Pour un e-commerçant comme pour une enseigne physique, se doter d’une marketplace est un moyen de partager les coûts et de diversifier son offre produit. La principale difficulté à laquelle un e-commerçant possédant son propre site de vente en ligne est confronté est la génération de trafic régulier. Pour pallier ce frein, créer sa propre marketplace et permettre à d’autres vendeurs de proposer leurs produits/services est un moyen de partager les coûts de marketing  (via les commissions imputées sur les ventes) et de pérenniser son trafic. Dans le cas d’une enseigne physique, la génération de trafic sur la marketplace sera moins problématique, mais l’ouverture de cette galerie marchande numérique à d’autres vendeurs peut permettre de palier les problématiques de stock (en dirigeant l’acheteur vers un autre vendeur plutôt que vers un concurrent).

• Optimiser sa stratégie cross-canal 

Les grandes enseignes physiques proposent de plus en plus leurs produits/services sur Internet. La majorité d’entre elles possèdent aujourd’hui un site internet, et certaines commencent à mettre en place leur propre marketplace. Dans le mouvement de convergence actuel entre la vente physique et la vente en ligne, le site internet ne suffit plus : généralement, l’offre de produit y est moins importante qu’en boutique. En ouvrant une marketplace, ces enseignes élargissent de fait leur offre produit et réduisent leur coûts. De nouvelles possibilités s’offrent alors à ces opérateurs hybrides qui peuvent proposer à leurs clients de commander un produit en rupture de stock chez eux mais disponible chez l’un des revendeurs partenaires sur la marketplace. Enfin, offrir ces nouveaux services aux consommateurs est un moyen de les encourager à effectuer l’acte d’achat sur Internet mais aussi et surtout un moyen de collecter de la data client pour améliorer la personnalisation des offres commerciales en magasin et donc l’expérience client.

En conclusion, ces marketplaces s’avèrent être de « nouveaux » outils performants. Encore faut-il se doter des bonnes technologies pour accompagner ce choix : se positionner en tant qu’opérateur pour une enseigne implique d’assurer la performance de la plateforme. L’outillage est donc tout aussi clé dans les réflexions liées au déploiement d’une marketplace.