En septembre 2011, quelques mois avant le lancement de Free Mobile, nous avions fait l’exercice d’analyser le marché mobile français (partie 1 et partie 2), alors en pleine ébullition. Dès le début de l’année 2011, la plupart des acteurs, opérateurs historiques comme MVNO, étaient sur le qui-vive à l’approche du trublion de l’internet : les offres à prix cassés (pour l’époque) fleurissaient et chacun tentait de gagner rapidement des parts de marché avant des temps plus difficiles.

La révolution a bien eu lieu le 10 janvier 2012. Cette date à marquer d’une pierre blanche voyait la naissance d’une offre « tout illimité » à 20€ seulement, complétée par une offre à 2€ offrant 1h de communication et quelques SMS. Un an plus tard, quel est l’impact réel sur le marché ? Et à plus long terme, quelles sont les perspectives pour les différents acteurs ?

Un marché du mobile chamboulé par les offres Free

Les offres de Free ont réellement surpris le marché, pas tant sur le contenu de l’offre – assez prévisible – que sur le prix. C’est le premier constat à faire en prenant du recul, et nous étions les premiers à sous-estimer le choc commercial. Ainsi, nous écrivions en septembre 2011, 4 mois avant le lancement effectif de Free : « Il est très probable que le trublion attaque le marché avec une offre prix plancher autour de 6€ pour 2h de communication et qu’il chapeaute sa gamme par un tout illimité autour de 29,90€, prix emblématique pour la société. Avec un coût à la minute de 8ct en passant par le réseau d’Orange et en possédant ses propres infrastructures dans les zones les plus denses, ces offres semblent tout à fait viables. » Ces offres auraient déjà été très agressives, pourtant l’opérateur a su aller encore plus loin en réduisant de 30 à 50% le prix du tout illimité (20€ ou 16€ pour les abonnés Free ADSL) et de 60 à 100% le prix de l’abonnement de base (2€ pour 1h d’appel – 2 maintenant – et gratuit pour les abonnés Free ADSL).

Ce coup de massue n’avait pas été réellement anticipé : les MVNO avaient timidement lancé des offres « illimité » à 29,90€, mais avec un quota 3G bien plus faible ; les opérateurs, via leur marque low-cost, s’étaient progressivement alignés, sans toucher cependant à toutes les autres gammes de forfait.

Le résultat est sans appel : la baisse du panier moyen a touché tous les opérateurs entre 2011 et 2012, avec entre 5 et 15% selon les acteurs. L’image des opérateurs historiques est écornée, avec des clients assez acerbes à la vue du décalage entre les offres Free et les offres classiques. Les MVNO ne peuvent plus se placer sur le prix seul, comme ils le faisaient souvent jusqu’alors. L’équation du marché a changé le 10 janvier 2012.

Des opérateurs historiques sous tension et des MVNO ralentis

Pour mieux comprendre le choc, revenons sur l’année précédente. La forte tendance de 2011 fut l’importante croissance des MVNO les plus agressifs en prévision de l’arrivée de Free. Ainsi, leur croissance dépassait les 2 chiffres jusqu’à début 2012 alors que celles des opérateurs historiques étaient quasi inexistante. La part de marché des MVNO atteignait ainsi plus de 11,4%.

Inversement de tendance en 2012, la plupart des acteurs virtuels ont souffert de Free mobile, avec une croissance ralentie voire une perte de clients depuis début 2012. La part des MVNO baisse pour la première fois depuis mi-2012, passant sous les 11%.  Certains s’en sortent presque, comme Virgin Mobile, dont le CA a augmenté de 10% grâce à l’augmentation du panier moyen (croissance des abonnements sur le prépayé), compensant la perte globale d’abonnés (-5%). Mais d’autres n’ont pas réussi à faire face, comme La Poste Mobile ou encore Prixtel, incapable d’aligner leurs offres sur Free : le patron de Prixtel explique ainsi que la concurrence était trop forte, avec des prix pour les MVNO intenables (dumping tarifaire) et des petits acteurs en difficulté. De manière générale, la plupart des MVNO ont souffert d’une forte baisse de leur parc abonnement que la légère augmentation du parc prépayé n’a pas pu compenser.

Mais ce sont sans conteste les trois opérateurs historiques qui avaient le plus à perdre, avec des conséquences potentiellement dramatiques. Finalement, le nombre d’abonnées est resté globalement stable, la perte liée à Free étant notable en début d’année, mais compensée à la fois par les gains des offres low cost type Sosh ou B&YOU et par l’augmentation générale du nombre d’abonnés. SFR a été le plus gros perdant à cause du manque d’agressivité de son offre RED. Joe Mobile, réponse tardive, ne revendiquait quant à lui que 3 000 abonnés un mois après le lancement.

Le seul ayant réussi à tirer son épingle du jeu est Orange. Certes en partie grâce à une avance sur les deux autres opérateurs, mais aussi grâce à son assise sur le marché internet ou professionnel, et enfin à ses offres Sosh rapidement alignées sur Free… mais surtout grâce au contrat d’itinérance – opportuniste autant que stratégique – réalisé avec le nouvel entrant. Face à une itinérance obligatoire qui aurait pu être imposée par le législateur, Orange a pris les devants quand ses concurrents refusaient catégoriquement tout accord.

L’opérateur met clairement ce contrat dans la balance pour compenser les pertes en valeur. Résultat, Orange réussit à accroître très légèrement sa base utilisateur (+0,4%) et limite la baisse de CA à -0,6% (-1% en France).  

Un marché mobile déséquilibré en 2013

Il y a bien quelques chiffres positifs en ce début d’année. Par exemple, le taux de pénétration n’a jamais été aussi élevé (112%) et le nombre de cartes SIM a explosé avec 4,5 millions de nouvelles SIM vendues sur l’année. La focalisation de certains MVNO sur les marges et le panier moyen, sacrifiant le prépayé pour cibler les forfaits comme Virgin, leur permet d’avoir un bilan positif, mais difficile d’imaginer un vrai rebond – un miracle dirait certains – pour 2013. 

Voilà un contexte parfait pour que les rumeurs et autres bruits de couloirs s’amplifient. Tel analyste pense que…, tel responsable de l’opérateur Y tweete que…, et la toile s’emballe. SFR serait à vendre. Vivendi chercherait à se recentrer et sa filiale mobile ne semblant plus assez rentable, elle chercherait un acquéreur. Rumeur évidemment démentie. Mais la rumeur a horreur du vide et repart de plus belle, sur le réseau fixe cette fois, avec une possible fusion avec Numéricable. Ou Free ? Démentie. Alors un rapprochement ?

Et les MVNO, peuvent-ils encore survivre ? Le choix de Virgin de devenir Full-MVNO va-t-il payer ? Et les plus petits acteurs, limités sur le prix par l’absence du levier de volume, vont-ils se rapprocher, vivoter ou mourir ?

On n’en sait pas plus pour l’instant, mais il est évident que les tensions sont vives entre tous ces acteurs. La vraie question est donc d’anticiper en réfléchissant au nouvel équilibre que le marché va devoir trouver. Ce sera l’objet de notre 2e partie, à lire sur Telcospinner.