Lorsqu’Apple crée le désormais fameux AppStore en 2008, la marque à la pomme initie une petite révolution, une mini tornade dans le digital grâce à son magasin d’applications. Beaucoup d’eau a coulé sous les ponts depuis et un grand nombre d’acteurs de la mobilité, de l’internet, des systèmes d’exploitation ont eux aussi lancé leur propre boutique d’applications. En juin dernier, Telcospinner décidait de consacrer une brève sur le lancement de l’AppCenter de Facebook. Aujourd’hui et à quelques semaines du lancement à venir de Windows 8 et de son Windows Store, nous vous proposons un éclairage sur ces magasins d’applications, dont la démultiplication au cours des derniers mois a été exponentielle. Si cette tendance à consommer des applications s’est d’abord développée sur mobiles (à travers les smartphones et tablettes), les TV connectées, les navigateurs web et les OS « PC » ont désormais pris le pas et développent également leur propre boutique. Telcospinner vous propose donc une série de deux articles : nous commencerons par décrypter l’ensemble des magasins d’applications existant à l’heure actuelle en construisant une cartographie des acteurs. Dans un second temps, nous analyserons les enjeux distincts mais stratégiques pour les fournisseurs de boutiques d’applications, pour les marques, et pour les entreprises. Nous terminerons cette étude en évaluant la viabilité et la durabilité d’une stratégie portée sur les magasins d’applications.

De multiples magasins d’applications sur de multiples canaux

Le magasin d’applications est une plateforme qu’un constructeur dans le secteur de la mobilité, des systèmes d’exploitation, ou plus largement de l’internet, met à disposition de ses clients afin d’enrichir leur expérience sur l’(les) outil(s) qu’ils utilisent. Ceux-ci peuvent en effet télécharger de manière gratuite ou payante des applications de tous types pour obtenir de nouveaux services ou télécharger des contenus.

11 Juillet 2008 : Apple lance officiellement son AppStore, magasin d’applications disponible depuis le logiciel iTunes et dédié exclusivement à l’OS mobile iOS. L’objectif de l’AppStore d’Apple est de mettre en relation les développeurs d’applications et les clients finaux d’Apple afin que ceux-ci puissent accéder à un répertoire d’applications aussi vaste que possible. Moins de deux mois après son lancement, Apple revendique déjà plus de 100 millions de téléchargements, on entre alors dans l’ère des applications. Car, très vite, d’autres constructeurs vont réagir : Google lance à l’automne 2008 son Androïd Market, devenu aujourd’hui Google Play issu de la fusion avec Google Music et Google EbookStore. Research in Motion (RIM) lance au printemps 2009 son BlackBerry AppWorld afin de répondre à l’offensive iOS et Androïd. En 2010, Microsoft lance à son tour son MarketPlace pour fournir un espace de promotion des applications dédiées aux appareils équipés de Windows Phone.

Au-delà des smartphones, les magasins d’applications, conçus initialement pour mobiles, ont évolué pour pouvoir accueillir des applications tablettes. Ainsi, l’AppStore d’Apple propose également des applications pour Ipad. Google Play propose quant à lui des applications pour les tablettes fonctionnant sous le système d’exploitation Androïd.

Smartphones, tablettes, quelles sont les autres cibles pour les magasins d’applications ?

Apple a très vite compris l’intérêt des applications et le business model qui existe derrière et a saisi l’opportunité pour ouvrir son store aux ordinateurs fixes et portables. Ainsi, la firme à la pomme a lancé début 2011 le Mac AppStore, une boutique d’applications pour les utilisateurs de Mac. Microsoft, l’autre géant de l’informatique ne va réagir que prochainement et lancera officiellement le 26 octobre 2012 le Windows Store, dont le lancement coïncidera avec celui de son nouvel OS Windows 8.

Quatrième type de magasins d’applications : les boutiques pour navigateurs internet. En effet, au cours des derniers mois, plusieurs éditeurs ont développé des magasins d’applications dédiés pour leur navigateur. Google a ainsi crée le Chrome Web Store, lequel va remplacer le service iGoogle qui propose jusqu’à présent une interface personnalisable à l’aide de widgets. Désormais, l’internaute utilisant Chrome peut, en ouvrant son navigateur, accéder directement depuis sa page d’accueil aux différentes applications qu’il a téléchargées préalablement sur le Chrome Web Store. Dans la même catégorie, Mozilla a conçu le Mozilla Market Place pour ses internautes.

Dans l’univers du Web, de nouveaux acteurs ont aussi lancé leur propre magasin d’applications. Comme nous vous en parlions précédemment, Facebook a lancé courant Juin son AppCenter, sur lequel les membres du réseau social peuvent télécharger des applications dédiées et ainsi enrichir leur expérience sur le site. Amazon a également lancé l’Amazon AppStore, un magasin d’applications qui ne propose des applications que pour Androïd. Cette boutique d’application fait partie des quelques magasins certifiés par Google pour vendre des applications Androïd.

Enfin, plus récemment, avec l’apparition des TV connectées sont nés des stores dédiés. Ainsi, les constructeurs ont créé des magasins d’applications adaptés à leurs TV nouvelle génération (exemple : « Samsung Smart TV Apps » pour les TV Samsung) et les éditeurs ont étendu leur store pour intégrer ces nouveaux supports (exemple : « Google Play » disponible sur les Google TV). Déjà présents dans des millions de foyers, les FAI se sont aussi lancé dans l’aventure en proposant des magasins d’applications exclusifs pour leur nouvelle Box Internet (exemple: « Freestore » pour la Freebox révolution).

Ainsi, depuis l’apparition des premiers magasins d’applications pour mobiles à la fin des années 2000, nous avons observé une diversification dans la typologie des magasins d’applications et dans les supports de destination. Smartphones, tablettes, TV connectées, navigateurs web, OS, réseaux sociaux, … les applications se répandent sur tous les appareils connectés.          

  Impression écran du magasin d’applications de Facebook

Google rattrape son retard sur Apple petit à petit…

Comme nous venons le voir, les magasins d’applications fleurissent de part et d’autre et génèrent d’importants revenus pour les boutiques les plus populaires. Et c’est bien sur le segment des smartphones et tablettes que les chiffres sont les plus impressionnants.  Si parmi cette pléiade d’acteurs, deux ont su tirer leur épingle du jeu, il s’agit bien d’Apple et de Google. Que ce soit en termes d’applications disponibles, de téléchargements ou encore de revenus générés, les deux firmes leaders sur le secteur des magasins d’applications devancent et de loin les autres acteurs. C’est pourquoi, nous vous proposons de faire un focus sur le duel AppStore versus Google Play. 

Alors qu’il y a un an, Apple était quasiment « seul au monde », aujourd’hui, la donne a changé. En effet, Google avec le lancement de Google Play a redistribué les cartes dans l’univers des magasins d’applications et les indicateurs de performance de chacun de ces magasins évoluent. 

En termes de volume d’applications disponibles, au début de l’année 2012, l’AppStore comptait environ 430 000 applications alors que Google Play n’en proposait « que » 350 000, soit un différentiel de 80 000 applications. Si l’écart reste notoire entre les deux géants des systèmes d’exploitation mobile, il faut toutefois relever l’émergence de la boutique de Google qui a considérablement réduit cet écart en un an. Apple proposait à cette époque 150 000 applications de plus que son concurrent direct. Cette croissance de Google Play est liée entre autre celle des ventes de smartphones fonctionnant sous Androïd et en particulier des appareils Samsung tels que la gamme Galaxy, concurrent direct de l’Iphone.

Si l’AppStore arrive en pole position pour ce qui est du volume d’applications, Google Play devance la firme de Cupertino pour ce qui est des applications gratuites. En effet, le magasin d’applications de Google est celui qui présente le taux d’applications gratuites le plus élevé avec un seuil atteignant les 50%, quand l’AppStore ou le BlackBerry AppWorld tournent autour des 25/30%. Sur l’échelle des revenus générés par ces deux magasins d’applications leaders, l’AppStore d’Apple présente des revenus de 4 milliards de dollars uniquement sur le périmètre de l’iPhone. Ces revenus sont deux fois plus importants que ceux générés par la vente d’applications pour Ipad, et quatre fois plus importants que ceux générés par Google Play.

Ces chiffres révèlent le dynamisme du marché des magasins d’applications, en particulier sur le segment des smartphones. Si les autres boutiques d’applications pour navigateur web, OS, ou encore réseaux sociaux sont moins riches, cela est dû en partie à leur apparition plus récente mais nul doute que ces magasins vont suivre la même courbe de développement et que très vite, les téléchargements d’applications pour Windows 8, Facebook, ou encore Spotify vont croître de manière significative.

Enfin, il existe également une géographie des téléchargements et des revenus pour l’AppStore et GooglePlay.
En effet, si les Etats-Unis génèrent 28% des téléchargements de l’AppStore et 36% de ceux de Google Play, la Chine représente 18% des téléchargements sur le magasin Apple alors que ce chiffre est minime pour Google Play, davantage utilisé au Royaume-Uni avec près de 10% de téléchargements. Pour ce qui est des revenus générés, les deux magasins d’applications leaders présentent une géographie identique : les Etats-Unis, le Japon et le Royaume-Uni constituent leurs plus importants marchés (60% des revenus pour l’AppStore, 66% pour Google Play). Toutefois, la forte implantation d’Apple en Chine (cf. volume de téléchargement) et les nouvelles stratégies mises en place (possibilité de payer en Yuan pour les chinois) devraient permettre à l’Apple Store d’accroître encore davantage son chiffre d’affaire global. 

Les ingrédients d’un magasin d’applications

Si nous venons de voir que tous les magasins d’applications n’ont pas les mêmes résultats en termes de téléchargements, revenus, il s’avère que leur fonctionnement est globalement similaire et qu’un certain nombre d’ingrédients sont nécessaires pour construire un magasin d’applications. Quelle est la recette d’un magasin d’application ?

1. Un kit de développement (SDK pour Software Development Kit) : il s’agit d’une boîte à outil permettant de développer et publier plus facilement des applications natives. Chaque développeur doit utiliser le SDK pour proposer ses applications sur le store d’applications ciblé etc… lesquels devront passer une étape de validation avant d’être publié sur le catalogue du magasins. Le mode de distribution de ce SDK (vers les développeurs) peut varier selon les stores d’applications (exemple : un développeur iOS doit au préalable être certifié « développeur officiel » par Apple alors que cette étape n’est pas nécessaire pour un développeur Androïd). 
2. Une communauté de développeurs : le concept clé des magasins d’applications est de mettre en relation les développeurs et les utilisateurs finaux (de smartphones, tablettes, OS, réseaux sociaux). Le magasin d’applications (AppStore, Windows Phone Market,etc…) n’est qu’un intermédiaire entre le développeur et le client final, un facilitateur d’échanges. Plus la communauté de développeurs est importante et active, plus le catalogue d’applications du store s’enrichit, donc plus l’utilisateur final est satisfait. C’est pour cette raison que les développeurs sont primordiaux pour les magasins d’applications et que les fournisseurs de boutiques d’applications doivent mettre tout en oeuvre pour faciliter le développement et la commercialisation d’applications.
3. Un système de paiement : il existe différents moyens pour monétiser une application, nous étudierons ces cas dans la seconde partie de cet article. Toutefois, les magasins d’applications doivent dans tous les cas se doter de systèmes de paiement pour faciliter les transactions entre développeurs et clients, mais également pour facturer une commission à la vente. Ainsi, sur le prix de vente d’une application proposée sur l’AppStore, Apple prélève 30% du montant de l’application, les 70% restant étant destiné au développeur. Plusieurs systèmes de paiement existent aujourd’hui : Paypal, CB, monnaie virtuelle (exemple : crédit facebook). Telcospinner avait d’ailleurs consacré un article sur ce thème-ci en Juin dernier. Les magasins d’applications pour navigateur web ne proposent aujourd’hui que des applications gratuites au téléchargement, cet « ingrédient » est donc valable pour les boutiques d’applications pour smartphones, tablettes, OS, réseaux sociaux.
4. Un système de référencement des applications : sur chacun des magasins d’applications que nous avons présentés dans cette cartographie, l’utilisateur peut rechercher des applications par thème et les classer selon différents critères comme la popularité, la satisfaction des clients. Ce système de référencement / recherche doit être le plus ergonomique possible afin que l’utilisateur final puisse trouver l’application dont il a besoin sans qu’il puisse se perdre dans les centaines de milliers d’applications qui sont disponibles. Afin de proposer ces classements, le fournisseur du magasin d’applications doit développer son propre système de référencement pour offrir ce service à ses utilisateurs.
5. Un système de cloud : afin de répondre aux enjeux actuels autour de l’interopérabilité des devices, les stores   essaient d’harmoniser et d’interconnecter les usages de leurs utilisateurs sur les différents supports qu’ils sont amenés à utiliser, comme par exemple donner l’opportunité de pouvoir rechercher une application sur leur tablette, l’acheter sur leur ordinateur, et la télécharger puis l’utiliser sur leur smartphone. Pour ce faire, les acteurs des magasins d’applications doivent se doter d’un cloud pour interconnecter ces différents supports (exemple : iCloud d’Apple). 

Cette cartographie met donc en lumière l’univers en mutation des magasins d’applications avec l’apparition récente des « app stores » pour TV connectées, navigateurs web, réseaux sociaux et autres services. L’étude met également en relief les forces en puissance actuelles que sont les boutiques d’applications d’Apple et de Google. Nous vous proposons de nous retrouver très prochainement sur Telcospinner pour analyser les enjeux que présentent ces boutiques d’applications à la fois pour les fournisseurs, pour les marques mais aussi pour les entreprises.