Depuis ces 3 dernières années, la TV connectée a connu un développement considérable, transformant par une simple connexion Internet les usages du petit écran présent au cœur de nos foyers. Mais quels sont les acteurs de la Smart TV ? Comment se positionnent-ils ? Quels sont les enjeux majeurs de ce nouveau marché ?
Selon une étude Médiamétrie parue au mois de mai 2012, 10,7% des foyers français, soit près de 3 millions, sont désormais équipés d’une TV connectée. Sur un trimestre, la progression atteint 40% et les perspectives sont bonnes puisque près d’1% des foyers envisagent de s’équiper d’ici six mois et 4% d’ici deux ans. Face à la croissance de ce nouveau marché, de nombreux acteurs cherchent à se positionner.
Une diversité d’acteurs s’attaque à la TV connectée
En moins de 3 ans, de nombreuses annonces se sont succédées, portées principalement par 4 types d’acteurs : 
- les acteurs du web : Yahoo, Apple ou Google avec sa Google TV (en vente aux Etats Unis, sortie prévue en France en septembre 2012). Ils cherchent à renforcer leur contrôle d’un secteur qu’ils maitrisent peu: le foyer connecté.
- les fabricants de télévisions : la quasi-totalité des téléviseurs proposés sont aujourd’hui équipés d’un accès Internet. Ces acteurs veulent garder captif les clients de leurs produits, et proposent donc tous des portails propriétaires (Samsung Smart TV, LG NetCast, Panasonic Viera Cast…). En parallèle de cette stratégie « walled garden », en Europe, ces acteurs ont développé avec les chaînes de télévision la norme HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) permettant l’harmonisation de la diffusion de la télévision et de l’accès Internet.
- les chaînes de télévision : Leur force réside dans leur maitrise des contenus télévisuels et des droits afférents. Leur valeur ajoutée principale est donc la fourniture de services de VOD (CanalPlay ou TF1 Vision) ou de catch-up TV avec MyTF1, Pluzz et l’annonce récente de la nouvelle plateforme M6 Replay.
- les Fournisseurs d’Accès à Internet : En France notamment, les FAI ont déjà un pied dans la maison connectée grâce à leurs box installées dans de nombreux foyers. Véritables précurseurs avec leurs solutions de télévision sur IP depuis le début des années 2000, ils continuent d’innover avec leur box dernière génération, proposant des services de VOD, de catch up, mais également de cloud gaming (BBox Sensation de Bouygues Télécom et Neufbox Evolution de SFR).
Ce large écosystème stimule les initiatives et le développement d’offres attractives et innovantes, mais implique une complexité et une fragmentation de l’offre due à la concurrence des différents acteurs et à une absence de standard.
Sur ce marché encore naissant, les acteurs qui émergeront seront ceux qui parviendront à offrir une expérience ergonomique adaptée aux différents supports (TV, tablette smartphone), mais intégrant également la dimension « sociale » et interactive de la télévision (ou « Social TV »).
Quel écran choisir pour la « Social TV » ? 
La télévision est déjà un média « social »: les programmes suscitent aujourd’hui de très nombreuses réactions sur les réseaux sociaux, notamment sur Twitter ou Facebook, et les diffuseurs essayent aujourd’hui de contrôler et de capter cette audience. Quelle approche doivent adopter les chaînes pour capitaliser sur cette tendance ? Se pose d’abord la question du second écran (le Smartphone ou la tablette). Si plus de 40% des utilisateurs de smartphones l’utilisent en regardant la télévision, est-il le support à privilégier ?
Deux approches se dégagent :
- Intégrer directement la Social TV sur l’écran TV
. C’est l’approche de Numéricable qui vient de lancer un service permettant d’afficher sur l’écran de TV un fil Twitter lié au programme en cours de diffusion. Le tout est contrôlé par une télécommande dédiée (à clavier) qui permet de saisir des tweets. - Utiliser le second écran en y développant l’applicatif. Cette approche consistant à déporter le partage social sur un second écran est notamment privilégiée par TF1 et M6 qui ont développé des applications dédiées. L’application M6 par exemple est la plus téléchargée sur iPad suivi de près par celle de TF1.
Le second écran semble être le canal à privilégier pour y développer l’interaction sociale. En effet, le téléviseur est un écran collectif, familial et regardé le plus souvent par plusieurs personnes simultanément. De ce fait, il est difficile d’y intégrer l’acte personnel du tweet ou du commentaire posté sur Facebook.
Outre le « modèle social » à adopter, c’est un modèle économique viable qui doit être trouvé. Le manque de convergence entre les différents acteurs et le manque de standard rend difficile la définition d’un business model unique et fiable. Cependant, une partie de la solution pourrait se trouver dans le développement de la publicité interactive.
Amaguiz expérimente la publicité interactive
Si vous étiez devant votre téléviseur entre le 3 et 13 juin, vous avez peut être assisté à une expérimentation de publicité interactive qui laisse entrevoir de prometteuses perspectives pour la TV connectée. Celle-ci s’appuyait sur le standard HbbTV et a été lancée pour la première fois sur TF1.
Pendant la diffusion des spots de l’assureur Amaguiz (5 sur la période d’expérimentation), les téléspectateurs équipés de téléviseurs compatibles HbbTV pouvaient, d’un simple clic de télécommande, accéder à un mini site dédié à Amaguiz qui présentait sa nouvelle offre d’assurance automobile « Pay as you drive ».
pub interactive – broadcast – amaguiz from Wiztivi.com on Vimeo.
Selon une étude réalisée en Grande Bretagne, 68% des utilisateurs de TV connectée affirment avoir réagi à de la publicité interactive (près d’un tiers ont cliqué sur les liens). Ils sont près de 80% à avoir interagi à des activités promotionnelles via leur Smart TV. Cela ouvre de belles perspectives pour la TV connectée qui pourra compter sur la publicité interactive pour construire un business model plus solide.
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