Le CES (Consumer Electronics Show) Las Vegas, rendez-vous incontournable des technologies HighTech, s’est tenu du 8 au 11 Janvier pour son édition 2019. En quelques chiffres, le CES 2018 c’était : plus de 180 000 visiteurs, 150 pays représentés, plus de 250 conférences et 4400 exposants. L’édition de cette année confirme les tendances technologiques actuelles : intelligence artificielle, réalité virtuelle, voiture autonome et autres appareils connectés.
CES 2019 : Apple troll ses concurrents
Acteur mondial majeur du marché des produits électroniques, Apple, éternel absent du CES, s’est tout de même fait remarquer. La firme dirigée par Tim Cook a beaucoup fait parler notamment au sujet d’un panneau publicitaire que l’entreprise a fait installer à Las Vegas en amont du CES. On peut clairement y lire « What happens on your iPhone, stays on your iPhone » (ce qui se passe dans votre iPhone, reste dans votre iPhone). En langage internet, ce panneau publicitaire est appelé un Troll – image ou message destiné à créer la controverse. Dans un contexte neutre, ce message aurait pu passer inaperçu mais ce panneau est compris par tous les observateurs comme faisant référence aux récentes affaires impliquants Microsoft, Facebook et Google dans la violation des données personnelles. Le message que veut faire passer la marque à la pomme est clair : contrairement à ses concurrents, Apple garanti la sécurité de vos données.
En marge de ce panneau publicitaire qui a fait le tour des réseaux sociaux, l’information qui a attiré l’attention de tous les observateurs est l’annonce historique d’un partenariat futur entre Apple et son plus grand rival, Samsung Electronics. Les deux mastodontes vont en effet collaborer, l’un permettant l’accès à du contenu produit par son concurrent.
Samsung : l’éternel concurrent-partenaire
Apple et Samsung, c’est l’histoire d’une guerre acharnée depuis plus d’une décennie. Une guerre des chiffres tout d’abord, les deux géants faisant partie des plus gros vendeurs de smartphones sur le marché mondial. Au premier trimestre 2018, 334 millions de smartphones ont été vendus dans le monde dont 78 millions par Samsung (1er avec 23% de parts de marché) et 52 millions par Apple (2e avec 16% de parts de marché).
Une guerre judiciaire également, marquée par des attaques bilatérales au sujet des brevets technologiques utilisés par l’un ou l’autre des deux géants mondiaux. Depuis 2011, le géant coréen et la firme de Cupertino sont en procès pour violation mutuelle de brevets. A titre illustratif des sommes colossales réclamées lors de ces procès, Samsung perd en 2012 un procès à 1 milliard de dollars contre Apple pour non-respect de brevets. Un désaccord sur ce montant de dédommagements a entraîné une série événements judiciaires aboutissant finalement le 18 Mai 2018 à la condamnation de Samsung à verser 539 millions de dollars au groupe à la pomme. Suite à cette affaire Apple et Samsung décident d’enterrer la hache de guerre.
Elément quelque peu méconnu mais très important à souligner : ces conflits judiciaires qui n’ont jamais empêché Apple et Samsung de collaborer. L’ironie du sort fait qu’Apple est l’un des premiers clients de Samsung, fournissant des composants intégrés dans les iPhone et iPad. La branche composants électroniques de Samsung fournit des écrans de smartphones mais également des puces. Apple enrichit donc l’un de ses principaux concurrents mais n’a pas d’autre choix car l’entreprise coréenne est la seule à produire des écrans Oled aux bords incurvés en quantité industrielle. Et les relations commerciales entre les deux géants ne sont pas prêtes d’être entravées. Pour preuve, l’annonce de ce partenariat de premier ordre.
C’est donc lors du CES Las Vegas 2019 qu’Apple et Samsung ont annoncé un partenariat historique : les smart TV Samsung pourront désormais diffuser du contenu Apple. Au-delà de l’effet d’annonce produit par cette nouvelle, ce partenariat illustre la nouvelle orientation stratégique du géant américain. Longtemps critiquée pour sa stratégie isolationniste (il faut un appareil Apple pour faire fonctionner une majeure partie des produits et services Apple) la marque californienne publie une liste de téléviseurs compatibles avec la technologie Air Play 2 dont : Sony, LG, Vision ou Samsung. Les modèles compatibles Air Play seront également compatibles HomeKit, service de domotique Apple : les utilisateurs pourront donc utiliser Siri, célèbre assistant intelligent de la marque à la pomme, pour contrôler leur smart TV. Samsung se distingue cependant des autres firmes partenaires par l’intégration d’une application iTunes permettant aux utilisateurs de retrouver leurs achats sur l’iTunes Store depuis un téléviseur intelligent de la marque coréenne.
Apple, producteur de contenu ?
Cette ouverture d’Apple vers d’autres acteurs, dont des concurrents de premier ordre comme Samsung, peut s’expliquer par les résultats décevants des ventes d’iPhones. Les ventes du smartphone à la pomme ayant chuté, la multinationale a publié, le 2 Janvier 2018 et pour la première fois depuis 2002, un avertissement sur résultats reconnaissant ainsi que les ventes du téléphone star de la marque étaient bien plus basses qu’anticipées en 2018. Effet immédiat sur la place boursière new yorkaise de Wall Street suite à cette annonce : la perte de 75 milliards de dollars de valeur en un jour pour le géant de Cupertino. L’iPhone constitue un piller dans le business model d’Apple, certains experts allant jusqu’à parler d’iPhone dépendance.
Apple est donc en recherche de diversification et a différentes cartes à jouer pour répondre à ce besoin. Au-delà de l’ouverture des services et contenus existants à des appareils de marques concurrentes, une des solutions que semble privilégier la marque lancée par Steve Jobs est la production de contenus. Pour marquer son entrée en scène le géant américain peut compter sur des alliés de marque : Steven Spielberg, Oprah Winfrey ou encore Kevin Durant et bien d’autres stars font partie des personnalités mobilisée pour soutenir le projet. Les observateurs avancent un investissement colossal qui permettra à Apple d’offrir des contenus originaux : 1 milliard de dollars dépensés à ce jour, une enveloppe de plus de 4 milliards de dollars à investir d’ici 2022. Ceci, entre autres objectifs, dans le but de concurrencer Netflix, leader mondial du streaming.
Historiquement, lorsque l’entreprise a connu des périodes de turbulences, Apple a privilégié le lancement de produits innovants à l’image de l’iPhone en 2007 et de l’iPod en 2001 (qui avait relancé l’entreprise après des résultats décevants dans les années 1990). Le géant américain pourrait dupliquer cette stratégie et axer sa croissance sur la domotique ou l’électronique vestimentaire par exemple – Tim Cook, PDG d’Apple déclarait récemment : « La plus grande contribution d’Apple à l’humanité sera d’améliorer la santé ». Mais le choix d’Apple est de combattre sur plusieurs fronts (nouveaux produits, services de paiement, production de contenus…) avec comme problématique majeure la sortie de sa dépendance à l’iPhone.
Ce changement stratégique, induit par les résultats décevants de la vente d’iPhones, renvoie vers une problématique plus globale quant à l’industrie des smartphones : le marché mondial des smartphones haut de gamme est-il désormais saturé ?
