Réalités augmentée et virtuelle, robotique, objets connectés, intelligence artificielle : ces nouvelles technologies sont les figures de proue de la période dans laquelle nous nous inscrivons : « l’ère de l’assistance ». Aujourd’hui, pour aller plus loin il faut être plus rapide, et pour être plus rapide, il faut être assisté efficacement. Ainsi, pour satisfaire leurs collaborateurs ou leurs clients, les entreprises doivent leur proposer des biens ou services d’accompagnement personnalisés, faciles à prendre en main et adaptés à leur besoin. En un mot : des services qui bénéficient d’une expérience utilisateur (UX) complète.
L’un des critères principal pour que les services proposés par une entreprise soient utilisés par les collaborateurs et clients est la richesse de l’UX.
L’expérience utilisateur se trouve à l’intersection de la facilité d’utilisation d’un bien ou service et de l’impact émotionnel que va ressentir l’utilisateur lors de la consommation ou de l’interaction avec l’offre de l’entreprise. Par exemple, une application réussie doit être intuitive et agréable à utiliser, sous peine d’être supprimée ou remplacée. Ces deux piliers de l’UX reposent eux-mêmes sur la notion de personnalisation. En effet, plus une application va être personnalisée, plus elle est facile à prendre en main. De plus, la personnalisation permet de s’adresser à l’utilisateur au bon moment, de la bonne manière, au bon endroit et enrichit ainsi l’impact émotionnel de l’utilisateur. L’UX est donc un savant mélange entre la facilité d’utilisation et l’impact émotionnel, tous les deux portés par une bonne personnalisation et connaissance de son utilisateur.
Cette notion d’UX est essentielle. Effectivement, selon une étude menée en 2014 par GFK, plus d’un tiers des objets connectés sont abandonnés par leur propriétaire après 6 mois d’utilisation. Ainsi, une entreprise désirant séduire doit proposer une UX riche et rendre son offre indispensable à son utilisateur sur le long terme.
L’ère de l’assistance amène donc de nouveaux challenges pour les entreprises : ces dernières doivent maîtriser l’expérience utilisateur qu’elles proposent afin de fournir des offres réussies. Cela passe notamment par un changement de business plan : de la simple relation commerciale qu’elles entretenaient jusqu’alors avec leurs clients, elles doivent réussir à créer une relation de confiance pour mieux connaître leurs attentes et leur offrir plus de personnalisation. La réorganisation en interne est aussi indispensable : les objets et services étant plus complexes qu’auparavant, des équipes de services et métiers différents doivent désormais collaborer pour proposer plus de cohérence. Alors, comment les entreprises ont-elles décidées de gagner la confiance de leurs clients ? Quels changements internes ont-elles dus mener pour répondre à cette nouvelle exigence ? Décryptons les solutions ensemble !
UNE NOUVELLE RELATION BASÉE SUR LA CONFIANCE POUR ENRICHIR SA CONNAISSANCE CLIENT
Comme nous venons de l’évoquer précédemment, les entreprises doivent proposer une expérience utilisateur efficace pour plaire à leurs clients et les faire adopter le produit ou service. Pour cela, elles ont besoin de les connaître pour personnaliser leur offre. Afin d’enrichir leur connaissance client, elles ont donc besoin de données dans le but de découvrir leur comportement pour s’adresser à eux dans un contexte adéquat. Mais ces données sont aujourd’hui protégées, notamment depuis le 25 mai dernier et l’établissement de la GDPR (General Data Protection Regulation). Pour se les procurer, les entreprises doivent gagner la confiance de leurs clients pour qu’ils acceptent de les leur livrer.
Plusieurs méthodes existent pour obtenir la confiance des utilisateurs et donc les inciter à partager leurs données. La première est la multiplication des « contact point ». Un « contact point » est un contact qu’il y a entre une entreprise et son client : publicité, bouche à oreille, brochure, avis consommateurs, bannières… Grâce au développement des entreprises spécialisées en ciblage publicitaire sur internet, il est de plus en plus simple de communiquer personnellement à son client, c’est-à-dire au bon moment, au bon endroit, de la bonne manière. Or la capacité de bien communiquer est une des bases de la confiance : la hausse du chiffre d’affaires de 28% de l’entreprise Criteo, leader mondial de retargeting, sur l’année 2017 en est la preuve. Ainsi, le premier moyen de gagner la confiance et les données de ses clients est de leur proposer un échange précis et enrichissant, permettant par la même occasion de mieux les connaître.
Une autre façon de rassurer ses clients et de leur offrir du contrôle sur leurs données. Depuis plusieurs années déjà, les internautes créent des dizaines de données par jour : humeur sur les réseaux sociaux, numéro de carte bancaire sur les sites d’e-commerce, adresse postale, numéro de téléphone, cookies de navigation et données de géolocalisation… Savoir comment elles sont utilisées, à quelles fins, et avoir la possibilité de les récupérer permet de rassurer les clients quant à la gestion et la diffusion de leurs données. Pour leur offrir ce contrôle, les entreprises peuvent vulgariser, ou du moins simplifier leurs conditions d’utilisation afin de les rendre claires et concises pour tous. De plus, depuis l’instauration de la RGPD, elles doivent désormais être capables d’assurer la portabilité des données de leurs clients. C’est-à-dire de rendre possible le transfert de données récoltées par une entreprise A à une entreprise B, si un utilisateur souhaite changer de fournisseur pour un même service. Ces mesures permettent d’instaurer un lien de confiance entre une entreprises et ses clients.
Mais d’autres manières de développer ce lien de confiance existent. Dans sa définition de la confiance, Google explique que le temps et la confiance sont deux fonctions inversement proportionnelles. Qu’est-ce que ça signifie ? Tout simplement que plus un utilisateur va mettre du temps à obtenir le service d’une entreprise, plus sa confiance en elle va décroître. Le temps de chargement d’une page internet en est un bon exemple : selon une étude de Google Analytics menée sur 3700 sites, si au bout de 3 secondes une page internet n’a pas été chargée entièrement, 53% des internautes abandonnent leurs recherches. Être capable de proposer une solution rapide à son client est signe de fiabilité technologique et relationnelle, et donc source de confiance.
Si nous reprenons le schéma présenté auparavant, nous pouvons y rajouter une nouvelle branche représentant les solutions qui s’offrent à une entreprise pour gagner la confiance de ses clients et leurs données pour mieux personnaliser leur offre et proposer une UX riche.
UNE RÉORGANISATION INDISPENSABLE AFIN DE SERVIR LES COMPÉTENCES
La confiance est essentielle dans la relation entre une entreprise et ses clients pour offrir une bonne UX. Cependant, une autre composante y est aussi indispensable : la coordination de compétences de jeunes talents dans les secteurs technologique et informatique. En effet, les offres des entreprises étant de plus en plus complexes, les collaborateurs travaillant sur un même produit où services proviennent de métiers différents et doivent être capables d’œuvrer conjointement. Ce besoin de collaboration entraîne donc un assouplissement de l’organisation interne des entreprises. Celui-ci se base sur deux notions clés : la réorganisation des espaces de travail et la refonte des politiques de recrutement et de gestion des jeunes talents.
Comme nous l’avons vu précédemment, les offres des entreprises sont de plus en plus complexes. Prenons les objets connectés par exemple. Comme le décrivent James E. Heppelmann et Michael E. Porter dans leur article Comment les objets intelligents connectés transforment les entreprises, publié par Harward Business Review en avril dernier, « Tous les objets connectés, […] partagent trois éléments fondamentaux : des composants physiques […] des composants intelligents […] et des composants de connectivité […] ». Du fait de la complexité des produits et services proposés par les entreprises, de nombreuses entités différentes sont amenées à travailler sur le même produit. Ingénieurs, marketeurs, développeurs et UX designers doivent donc collaborer et échanger au maximum pour délivrer une expérience utilisateur cohérente. Les outils digitaux permettant de cocréer ont augmenté de façon exponentielle, mais les entreprises doivent aussi chercher à décloisonner les bureaux et donner l’opportunité à leurs collaborateurs d’être plus mobiles sur leur lieu de travail pour faciliter la communication et la collaboration. De ce fait, de nombreuses entreprises, à l’image de la Société Générale et de BNP Paribas, ont réaménagé leurs espaces de travail. Leur but est ainsi de proposer des solutions plus flexibles aux salariés qui peuvent choisir où s’installer selon leurs besoins de collaboration, tout en créant plus de convivialité.
En plus de modifier leurs locaux, les entreprises doivent aussi revoir leur politique RH afin de recruter de jeunes talents formés sur les problématiques digitales et les nouvelles technologies. Développeurs, data analysts et UX designers sont particulièrement très demandés. Or, la demande de profil ayant ces compétences IT est bien supérieure à l’offre du marché et les entreprises font face à une pénurie de talents. Selon l’étude IT Skills Pulse Survey menée en avril et mai 2017 par le cabinet Willis Towers Watson, 84% des entreprises mondiales peinent à recruter et retenir des professionnels de l’informatique. Aussi, pour les attirer, les entreprises doivent modifier leurs stratégies de recrutement et leur politique de gestion des talents. Voici quelques idées de stratégies mises en place pour séduire ces talents :
- Leur proposer une intégration complète, afin qu’ils se sentent rapidement attachés et fiers de leur entreprise d’accueil.
- Être totalement transparent eu égard à la rémunération et les perspectives d’évolution dans l’entreprise.
- Valoriser leurs compétences et leur permettre de travailler avec des nouvelles technologies créatrices de valeur.
- Instaurer des conditions de travail plus flexibles et confortables pour lutter contre l’attrait des startups, qui attirent de nombreux talents IT.
Cette gestion de jeunes talents est donc primordiale pour avoir les compétences nécessaires permettant une bonne personnalisation du produit et ainsi une UX réussie.
Notre schéma se finalise enfin, avec l’ajout de la nouvelle branche représentant les réorganisations internes que les entreprises doivent mettre en place.
Pour que l’UX soit réussie et personnalisées, les entreprises ont besoin de données et de compétences. Les données sont récupérables par les entreprises à condition qu’elles gagnent la confiance de leurs clients. Cette même confiance s’acquiert en communiquant avec eux par des « contact point », en leur offrant du contrôle sur leurs données et en leur faisant économiser du temps. Les compétences quant à elles doivent être coordonnées grâce à l’aménagement de l’espace de travail des entreprises et la participation de jeunes talents, formés aux enjeux informatiques et architecturaux de l’UX.
Ce uniquement lorsque les entreprises auront réussi à adresser ces deux sujets qu’elles seront à mêmes de proposer une UX de qualité à leurs clients.
Intéressant