Vers la construction de hubs de collaboration

Hyper-connectivité, ultra-mobilité, méthodes agiles, porosité des usages entre vie personnelle et vie professionnelle, entrée des Milléniaux sur le marché du travail… sont autant de facteurs sociétaux et technologiques qui amènent les entreprises à réinventer leurs environnements et modes de travail. Dans le contexte actuel, la collaboration numérique est un véritable levier pour faciliter la transformation digitale des entreprises.

Par conséquent bien choisir sa solution de collaboration numérique est essentiel. En effet, comparé à il y a 5 années nous sommes impliqués dans deux fois plus d’équipes et 80% de notre temps de travail se fait par du travail collaboratif. Ainsi, une bonne connaissance du marché de la collaboration, pour être en capacité d’anticiper ses évolutions futures et faire les bons choix en termes de stratégie digitale et de collaboration est primordial.

Aujourd’hui Wavestone se positionne comme l’un des cabinets de conseil leaders dans la transformation organisationnelle et accompagne ses clients dans leurs projets digitaux. C’est avec la volonté de comprendre et de dégager les grandes tendances de fond d’un marché très dynamique et en pleine mutation que nous sommes allés interroger les principaux concernés par ces évolutions : les acteurs du marché.

Au regard de nos échanges, aujourd’hui l’ensemble des avis convergent vers un même constat : la vision la plus aboutie est de développer une solution couvrant la quasi-totalité des besoins fonctionnels d’une entreprise en matière de collaboration (messagerie, calendrier, coédition et partage de contenus, réseau social d’entreprise, téléphonie et visioconférence, automatisation des flux…). Les trois entreprises leaders sur le marché de la collaboration (Microsoft, Google et IBM) ont d’ailleurs déjà construit leur hub de collaboration.

Bénéficiant de nombreuses années d’expérience et  d’importantes capacités financières, il est difficile de concurrencer ces trois mastodontes sur la richesse fonctionnelle. Néanmoins, une multitude d’outils collaboratifs émergent chaque mois. Ainsi, une entreprise utilise aujourd’hui en moyenne 1154 services basés sur le cloud ^[1]. En outre, du fait des évolutions technologiques actuelles et à venir, ainsi que des faibles barrières à l’entrée, cette diversité devrait s’accentuer. Par conséquent, l’enjeu principal pour les décideurs ne réside pas simplement dans la mise en place de nouvelles solutions et l’amélioration des solutions existantes, mais bien dans la manière d’organiser ces briques fonctionnelles ensembles, et ainsi de créer un socle de cohérence à ce corps souvent trop hétérogène.

Nous avons mené plusieurs interviews d’acteurs du marché de la collaboration, de taille, de maturité et de provenance différentes, en cherchant à confronter les différents points de vue présents, pour obtenir in fine une vision la plus représentative possible de ce marché riche et complexe. Ces échanges nous ont permis de dégager trois stratégies de développement à moyen terme permettant de construire un hub de collaboration.

I Spécialisation ou comment être la référence sur un usage

Cette stratégie de positionnement est principalement adoptée par les jeunes acteurs. L’entreprise s’attaque à une niche de clients sur un besoin et un usage bien précis. Le but ultime de ce positionnement est de devenir la référence sur un usage donné. Plusieurs exemples illustrent cette stratégie comme Timyo pour la priorisation des emails par l’émetteur selon l’échéance de réponse et l’action attendue, Trello pour la gestion de tâches façon kanban collaboratif, ou encore Julie Desk pour la gestion de rendez-vous par email grâce à un assistant virtuel.

Les premier points essentiels de ce positionnement sont l’audience et la renommée. Le succès d’un outil sur un usage donné est notamment constaté dès lors que le nom d’une solution est associé à un usage. Par exemple, l’usage consistant à communiquer en temps réel au sien d’une équipe est associé aux Chatops et notamment à Slack. Aujourd’hui les technologies numériques permettent de toucher un large panel d’utilisateurs à moindre coût, pour le fournisseur ou le client, notamment grâce à l’utilisation du SaaS (Software as a Service). Ce type de fonctionnement s’accompagne généralement d’un business model basé sur abonnement et la plupart des acteurs offrent un mois gratuit d’utilisation pour juger leurs produits. Il est donc relativement aisé de tester de nouveaux outils collaboratifs.

Divers plans d’actions sont envisageables pour gagner en audience et en visibilité. C’est le cas notamment en commençant par une adoption dans le cadre de la vie privée. L’utilisation virale et généralisée va ensuite profiter de la perméabilité entre vie personnelle et professionnelle, et ainsi influencer les besoins d’outils au sein des entreprises (Workplace, Evernote, Dropbox…). Le passage à une cible professionnelle se fait généralement avec une tarification agressive pour concurrencer les principales offres du marché. Par exemple, Workplace de Facebook ne facturera pas ses clients avant Octobre 2018 et propose également une version gratuite de son réseau social d’entreprise^{[2] [3]}.

Néanmoins, ce positionnement est risqué car il peut ne pas permettre une couverture fonctionnelle suffisamment large et ainsi ne pas convenir aux utilisateurs sur le long terme. Sans enrichissement fonctionnel ou intégration forte avec une plateforme, l’outil ne pourra survivre (ex : Cloudo qui était un outil de recherche construit sur d’autres solutions collaboratives). Par conséquent ce positionnement nécessite d’une part d’être le meilleur sur son usage et d’autre part de bien construire son développement fonctionnel et d’intégration avec des outils tiers, afin de coïncider avec le panel d’outils collaboratifs choisi par les utilisateurs. Nous pouvons aujourd’hui mettre en lumière 3 axes de développement pour ce positionnement.

1. Consolider son positionnement de référence en améliorant le cœur du produit, c’est-à-dire en améliorant le fonctionnement de l’outil et en restant concentré sur l’usage ciblé.
Exemple : Atlassian, sur la gestion de développement et de projet, notamment avec le rachat de Trello qui a permis d’intégrer un potentiel concurrent, qui plus est à forte visibilité, tout en renforçant la richesse fonctionnelle du produit.

2. Ajouter des fonctionnalités de collaboration « essentielles », comme la communication asynchrone et synchrone ou la gestion de documents, afin de fixer les utilisateurs sur la solution et ainsi amorcer un pivot vers une stratégie de plateforme numérique.
Exemple : Dropbox, avec la sortie de Dropbox Paper, qui peut être considéré comme un premier embryon de plateforme de collaboration.

3. S’interfacer ou s’associer aux principales solutions du marché, pour gagner en valeur , enrichir le produit avec de nouvelles fonctionnalités collaboratives sans avoir à les développer soit même, et en s’ouvrant aux réserves de clients potentiellement engagés et bloqués chez un éditeur.
Exemple : Timyo qui s’intègre avec Gmail et Outlook ou encore Slack qui s’intègre avec Google Drive, Trello, Dropbox…

II Customiser ou relooker les solutions existantes

Deux des facteurs clés d’adoption d’un outil collaboratif qui favorisent la qualité de l’expérience utilisateur, et de toute solution numérique de manière générale, sont l’interface et l’ergonomie. La première interaction de l’utilisateur avec le produit est en effet déterminante.

Etant donné le florilège de solutions collaboratives sur le marché et la tendance à la consumérisation de l’IT, les switching costs pour un individu curieux peuvent être relativement bas. Dans le cadre privé, une application qui ne convient pas à l’utilisateur est immédiatement désinstallée. Dans le cadre professionnel, la situation peut être comparable sur certains usages. Ceci rend donc complexe l’adoption des outils collaboratifs proposés par l’entreprise, favorise souvent le shadow IT et, in fine, remet en cause les investissements importants effectués par les entreprises. En effet, en moyenne seulement 13% des espaces collaboratifs en entreprise sont très actifs^[4]. Il est donc primordial de séduire les utilisateurs et de simplifier l’expérience, notamment par une compréhension intuitive du produit afin de favoriser l’adoption dès les premiers instants. Cette attention permettra également de limiter les coûts d’accompagnement.

C’est ce que propose notamment Lumapps pour G suite et Beezy, Hoozin, Powell 365 ou encore Unily pour Office 365, en créant un portail d’accès unifié et personnalisable bâti sur les plateformes collaboratives de Google et de Microsoft. Ainsi, ces acteurs se positionnent comme des créateurs de portails d’accès pour suites collaboratives. En plus de répondre à un simple besoin de cohérence entre les outils, ces solutions rendent les produits initiaux personnalisables et unifient l’expérience des collaborateurs au sein d’une même organisation (en créant par exemple une homepage corporate par laquelle les collaborateurs accèdent aux différents outils collaboratifs).

Profiter du vivier de clients offerts par Microsoft et Google en améliorant leurs produits est un positionnement à la fois attractif mais aussi complexe à tenir, car dépendant de la plateforme sur laquelle est basé le produit. En effet, ces solutions de portail d’accès proposent une expérience actuellement meilleure que celle de la solution sur laquelle elles sont basées. Si la plateforme de base s’améliore (c’est le cas de SharePoint ces derniers mois), l’intérêt pour un client à payer une surcouche est plus faible. Il est donc primordial pour ces éditeurs d’améliorer constamment leur produit, notamment l’ergonomie et l’intégration avec les solutions supports.

Le principal point d’attention est de savoir qui apporte le client à qui ? Est-ce Microsoft qui permet au portail d’accès basé sur Office 365 d’avoir un client, ou l’inverse ? Aujourd’hui, le constat semble évident. Mais si une solution de surcouche s’impose de manière généralisée la situation pourrait peut-être changer. Alors, disposer d’un portail d’accès reconnu et recherché serait un avantage concurrentiel non négligeable pour Google ou Microsoft, avantage qui se paie.

Quels impacts sur le marché de la collaboration ?

Comme Gartner l’annonçait déjà en 2014, l’expérience des collaborateurs vis-à-vis des outils est un sujet d’attention majeur pour le marché de la collaboration. En effet, selon le cabinet américain, 40% des grandes entreprises du secteur IT attachent déjà un soin particulier à l’expérience fournie par les applications à destination des collaborateurs^[5]. Par conséquent, que ce soit pour de petits acteurs ou les leaders actuels, l’ergonomie et l’interface sont des facteurs différenciant décisifs. Ainsi les entreprises telles que Microsoft ou Google investissent dans l’amélioration de leurs outils pour perfectionner l’expérience utilisateur proposée. Par conséquent, pour les solutions de portail unifié, l’avenir paraît plutôt incertain car la concurrence devrait s’accroitre sensiblement. Une éclaircie pourrait apparaitre si Microsoft ou Google envisageaient de racheter l’une de ces solutions de surcouche. Ce fut par exemple le cas de Microsoft avec Sunrise, l’application de calendrier dont le design et les fonctionnalités ont depuis été intégrés à Outlook. Une fois encore, la prime reviendra alors aux champions des solutions de portail (cf. première stratégie), et il n’existe que peu de places sur le podium.

III Créer un hub de collaboration capable de centraliser la donnée

Concurrencer Office 365 et G Suite sur leur terrain de jeu est certes ambitieux, mais certaines entreprises proposent des solutions alternatives qui répondent principalement à trois besoins : l’indépendance vis-à-vis d’un éditeur, la personnalisation de la plateforme collaborative et l’interconnexion avec des applications tierces.

En effet, une multitude d’éditeurs tirent parti de la peur du « vendor locking », c’est-à-dire le fait d’être bloqué techniquement auprès d’un éditeur. C’est pour cela que la création de plateformes de collaboration (ou hubs de collaboration) servant de point central aux échanges collaboratifs, se développent rapidement. Ces solutions sont souvent à l’origine un réseau de collaboration (Jive, talkSpirit, Slack, Whaller…) qui a rendu possible l’interopérabilité avec des outils tiers et qui forme donc une plateforme très ouverte, grâce notamment à l’utilisation de solutions d’intégration comme Zapier ou de IFTTT.

De plus, du fait de leur industrialisation, Office 365 et G Suite ne sont que très peu personnalisables nativement. Une solution pour une entreprise cliente serait de remodeler elle-même les outils collaboratifs utilisés, ce qui est complexe techniquement, couteux en termes de temps et de développement, mais également risqué car la base technique est changeante. Cette option est donc peu commune, surtout pour de petites structures. Ainsi plusieurs éditeurs prennent le parti de créer des plateformes numériques concurrentes et revendiquent le fait de placer l’utilisateur au centre de leur solution, soit en ouvrant leur plateforme à des applications tierces, soit en développant des applications directement avec leurs clients, en low-code et/ou en open source par exemple (Jamespot, Jalios, Linagora, Exo Platform…). La majorité des acteurs fait aussi le choix d’intégrer au fil de l’eau les meilleures applications du marché à leur écosystème. Ainsi, dans un premier temps ces acteurs augmentent rapidement leur couverture fonctionnelle. Dans un second temps, une véritable démarche d’interconnexion et de cohérence entre les outils disponibles doit être mise en place pour pérenniser la solution. Enfin un dernier aspect, et c’est probablement l’un des plus important pour les années à venir, est de savoir maîtriser les données qui transitent sur la plateforme.

En effet, la place de la donnée et sa gestion sont des points d’attention pour la plupart des clients. Souhaite-ton confier la majeure partie de sa donnée à un seul éditeur ou à une multitude de parties, sont des questions que les clients doivent se poser avant d’engager une stratégie digitale. Malheureusement, à l’heure actuelle l’utilisation des données par les éditeurs peut être encore flou.  De surcroît, du côté éditeur la stratégie de capitalisation de la donnée est un critère essentiel de sélection pour les investisseurs. A titre d’exemple, lors du rachat de LinkedIn en 2016 par Microsoft, le prix d’un profil du réseau social s’élevait à plus de 60 dollars^[6]. Aujourd’hui LinkedIn s’intègre dans la stratégie d’Office 365 pour permettre une meilleure connaissance des utilisateurs et donc une meilleure capitalisation de leurs données profil^[7]. Pour le marché de la collaboration, la donnée est en quelque sorte le pétrole de demain. La stratégie des hubs de collaboration utilisant des applications tierces est donc de déplacer les centres de création de données et leur stockage, dans un espace que maîtrise l’éditeur.

Quels impacts sur le marché de la collaboration ?

Richesse fonctionnelle, cohérence entre les applications collaboratives, fluidité de l’expérience utilisateur et maitrise de la donnée sont les facteurs clés de succès des hubs de collaboration. Aujourd’hui peu de solutions matures combinent ces quatre critères. De nombreux prétendants émergent, mais le passage du statut d’outils de collaboration ou de réseau social d’entreprise à celui d’un véritable accès central à la collaboration semble difficile à amorcer. Il est clair que certains acteurs vont faire évoluer leurs solutions dans ce sens (Slack, Atlassian, Dropbox, Jalios, Workplace…) de manière plus ou moins rapide. L’actualité récente accru ce sentiment de courses à l’audience et à l’enrichissement fonctionnel, notamment sur le segment des ChatsOps. En effet, Slack vient de lever 250 millions de dollars pour s’attaquer plus largement aux grandes entreprises^[8], peut-être afin de contrer l’influence de Workplace auprès des grands comptes comme avec la signature de Walmart^[9]. Atlassian a lancé Stride afin de favoriser les interconnexions avec ses différentes briques (telle que Trello) mais également avec des outils tiers^[10]. Enfin, Microsoft a annoncé la fin prochaine de Skype qui sera intégré à Teams^[11] et travaille sur la cohérence entre ses différentes briques.

Néanmoins des changements plus spectaculaires pourraient avoir lieu. En effet, il est envisageable de voir se réunir plusieurs solutions complémentaires pour construire cet outil idéal de collaboration. Par exemple, imaginons que Slack et Salesforce s’allient afin de tirer parti de la force conversationnelle du premier et de la capacité de gestion des données clients du second. Les canaux de communication entre entreprises et clients étant de plus en plus automatisés par du chat, cette alliance représenterait un grand coup sur le marché de la collaboration. Le cas Amazon, avec son service de cloud computing AWS, est également un solide candidat de partenariat.

Les tendances de fond pour le marché de la collaboration d’ici à 2020

En raison des évolutions sociétales, des technologies de plus en plus matures et de l’importance grandissante de l’expérience collaborateur pour les entreprises, le marché de la collaboration est en pleine effervescence. Les barrières à l’entrée sont faibles, les possibilités technologiques immenses et la demande est croissante et diversifiée. Ainsi de nombreux acteurs se positionnent sur ce marché et adoptent différentes stratégies de développement que nous avons vues précédemment. A l’instar de Microsoft qui a développé Teams en un temps record pour contrer Slack, les principaux acteurs sont à l’affut et reproduisent, rachètent, s’associent ou freinent les solutions qui pourraient avoir un impact notable sur leurs parts de marché. Grâce à leurs capacités financières et d’intégration, le rapport de force aujourd’hui est en faveur des leaders du marché.

Néanmoins, plusieurs tendances font l’unanimité et permettent à de nouvelles solutions collaboratives d’émerger. Premièrement, pour pérenniser sa solution collaborative, il est nécessaire de se développer en écosystème permettant l’interconnexion avec différentes applications. Deuxièmement, deux aspects sont fondamentaux : garder la maitrise des données et avoir une vision centrée sur l’expérience collaborateur. Enfin, la capacité à intégrer des fonctionnalités plus émergentes sera déterminante. Il sera ainsi nécessaire de développer des fonctionnalités conversationnelles, intelligentes et automatisées, intégrées directement dans des hubs de collaboration. Les solutions combinant l’ensemble de ces caractéristiques pourraient permettre l’apparition de véritables concurrents à Microsoft et Google.

Ecosystème, maitrise des données et expérience collaborateur seront des critères essentiels de sélection pour les clients de solutions collaboratives. Ce triptyque va certainement complexifier le choix des DSI et des dirigeants d’entreprises, car il nécessitera une plus grande connaissance des acteurs du marché, de leur stratégie à moyen terme ainsi qu’une bien meilleure compréhension de la philosophie des solutions proposées. C’est donc une bonne opportunité pour les éditeurs d’approfondir leurs échanges avec leurs clients au sujet des évolutions à venir des leurs solutions collaboratives. Ceci devrait par conséquent permettre un meilleur alignement entre la stratégie digitale d’une entreprise, ses partenaires et les éditeurs.

Un changement de paradigme pour la collaboration en entreprise

Projetons-nous à présent en 2020 et tentons d’imaginer qu’elle pourrait être l’évolution de la collaboration en entreprise.

Le marché de la collaboration est depuis longtemps dominé par Microsoft, Google ou encore IBM qui proposent des suites d’outils permettant de répondre à un large panel d’usages. La tendance est alors de penser qu’à un usage correspond un type d’outil. Pour construire sa suite collaborative il est donc nécessaire d’avoir en stock un nombre finis d’outils, avec des périmètres bien définis (communication instantanée, asynchrone, réseau social d’entreprise, stockage et partage de documents…).

Aujourd’hui, en 2020, le marché de la collaboration fait face à un changement de paradigme. A un usage ne correspond plus un outil d’une suite collaborative, mais une multitude d’applications qui sont accessibles depuis une plateforme collaborative ouverte. Et pour cause, la généralisation de la consumérisation de l’IT a amené la nécessité de mettre à disposition des collaborateurs l’accès à la plupart des applications du marché et de leur permettre de choisir celles qu’ils veulent utiliser. Par conséquent, DSI et dirigeants d’entreprises sélectionnent les solutions de plateformes collaboratives ayant la plus large richesse applicative et donc fonctionnelle ainsi que la meilleure fluidité d’expérience et d’intégration. C’est la réconciliation entre les collaborateurs et les DSI.

Dans ce contexte d’écosystèmes intégrés nous prenons le pari que des acteurs comme Slack, Facebook, Salesforce ou encore Amazon poursuivent leur fort développement pour venir concurrencer de plus en plus les leaders du marché de la collaboration. Par ailleurs de nouvelles pépites vont certainement apparaitre notamment pour venir fluidifier davantage l’expérience des utilisateurs (par exemple des solutions comme Station, incubée par eFounders). L’intégration entre les outils et le « self-service » des applications pour les collaborateurs sera alors un standard.

[1]  Skyhigh, Cloud Computing Trends 2016, 2016

[2] Antoine Crochet-Damais, Workplace by Facebook désormais utilisé par 30 000 entreprises, JDN, 2017

[3] Harriet Taylor, Facebook plans a free version of its Salck competitor, CNDC, 2017

[4] Observatoire e-transformation et intranet, Arctus, 2016.

[5] Gartner, Predicts 2015: The Digital Workplace Underscores the Benefits of a Consumerized Work Environment, 2014.

[6] ZDNet, Rachat surprise de LinkedIn par Microsoft pour 26 milliards de dollars, 2016

[7] Damien Coullon, Adding LinkedIn’s profile card on Office 365 offers a simple way to build a professional relationship, 2017

[8] Julien Bergounhoux, Slack lève 250 millions de dollars pour mieux séduire les grandes entreprises, L’usine digitale, 2017

[9] Alex Haeth, Facebook’s Slack competitor, Workplace, scores big by signing up Walmart, Business insider, 2017

[10] Valentin Blanchot, Atlassian lance Stride, une application pour rivaliser Slack, Siècle digitale, 2017

[11] Pedro Hernandez, Microsoft Teams to replace Skype for Business client application, 2017