Guerres d’exclusivité et de propriété intellectuelle pour Tidal, investissements dans le machine learning pour Spotify, rumeurs d’acquisition de Tidal par Apple… Le streaming musical est une industrie mouvante, dans laquelle il est parfois difficile de se retrouver. Une des dernières nouvelles à date, l’annonce à la fin du mois d’octobre du lancement de l’abonnement mensuel Amazon Music Unlimited, est l’occasion de revenir sur ce secteur foisonnant et ultra-compétitif.
Une révolution désormais achevée dans le secteur musical
La musique n’est qu’une industrie de plus qui s’est vue redessinée par les technologies numériques. La dématérialisation de l’écoute a en effet mené à un réel tournant, tant pour les artistes que pour le public : depuis fin 2014, les ventes numériques ont pris le pas sur le physique, la part digitale dépassant alors celle des ventes de disques. Et au sein même de la sphère digitale, le streaming s’est imposé, prenant le dessus depuis 2015 sur le téléchargement en comptabilisant plus de 34% du chiffre d’affaire total du marché.
Un marché hyper compétitif et multi-acteur
Ces évolutions ont été largement liées à de nouveaux rythmes de vies et attentes des consommateurs, et les opportunités qui en découlent n’ont échappé à personne. Et surtout pas aux géants du web : après Google Play Music, Apple Music à l’été 2015, c’est maintenant Amazon qui se lance de nouveau dans le jeu. Le géant du retail avait déjà mis un pied dans l’industrie avec Music Prime, mais s’est désormais mis à la page avec son offre mensuelle enrichie. Et cela est sans parler d’autres acteurs qui ont vu le jour ces dernières années, comme Tidal la plateforme relancée en mars 2015 par la superstar et businessman Jay Z après le rachat d’Aspiro.
La recette Spotify : de l’expérience client, de la personnalisation et une immense bibliothèque
Dans ce marché saturé et mouvant, un acteur a su tirer son épingle du jeu et acquérir une véritable place de leader : Spotify. Contre toute attente, l’entrée sur le marché de tous ces nouveaux acteurs et la compétition accrue qui en a découlé n’ont en rien fait obstacle à la progression du leader scandinave. Lancée en 2008 la plateforme dépassait mi-septembre les 40 millions d’abonnés.
Spotify n’a pas été à proprement parler un précurseur sur le marché. Toutefois, l’entreprise a su créer une nouvelle proposition de valeur, un nouveau business model, et surtout une nouvelle expérience de la musique : accessible, simple d’utilisation, et proche des consommateurs. Couplé à une offre musicale très vaste couvrant tous les genres et les périodes, Spotify a ainsi su capter, conquérir, et fidéliser ses utilisateurs aussi variés que son catalogue. Encore aujourd’hui, le géant suédois ne fait qu’enrichir son offre, misant toujours sur l’expérience, avec notamment des playlists d’ambiance et moteurs de recommandations. L’acquisition début novembre de la startup Preact ne fait d’ailleurs qu’illustrer l’emphase placée sur cette expérience client, puisqu’il s’agit d’un service focalisé sur l’analyse prédictive des comportements de consommateurs.
Mais dans un environnement aussi volatile et compétitif, personne – même pas Spotify – n’est à l’abri d’un raz de marée soudain, ou d’un renversement de situation. En témoigne l’actualité récente.
Une nouvelle compétition sur les prix par Amazon : facteur de renouvellement forcé de l’industrie ?
Avec le lancement de sa nouvelle offre, Amazon joue sur un terrain qu’il connait bien : combattre de manière frontale sur les prix, tout en exploitant une de ses plus grandes forces – son immense base de clients.
Lancée aux Etats-Unis début octobre puis en Angleterre il y a quelques jours, Music Unlimited montre bien qu’Amazon entend se tailler une part du gâteau sur ce marché en vogue. L’abonnement est à $9,99 par mois et $7,99 pour les membres Prime. Ce deuxième prix pourrait en lui-même être une petite révolution : à ce jour, la plupart des offres avoisinaient les $10. En proposant ces formules plus économiques, Amazon entend jouer de manière directe sur sa popularité établie, et s’appuyer sur sa forte base d’abonnés Prime. De quoi effrayer tous les autres acteurs du marché. D’autant plus qu’une spécificité de Music Unlimited par rapport à Prime Music est la richesse de la bibliothèque, composée de dizaines de millions de titres : Amazon a ainsi toutes les cartes en main pour secouer, une fois de plus, le marché.
Un enjeu majeur pour le futur : les marchés émergents
Ces éléments conjoncturels en ligne de mire, on comprend vite qu’un fort enjeu face à la compétition est de constamment trouver de nouveaux leviers de croissance. Alors que les marchés européens et nord-américains commencent à être saturés, l’attention se portera de plus en plus vers de nouveaux marchés. L’Asie, avec sa forte utilisation mobile, a été et continuera d’être un foyer de croissance. Spotify par exemple s’est déjà implanté à Singapour, Hong Kong et en Malaisie, puis aux Philippines, et récemment en Indonésie.
Mais un marché d’avenir pour l’industrie toute entière, qui reste peu exploré, est l’Afrique. Avec un réseau de smartphones en pleine explosion, le streaming semble y avoir de belles années devant lui. Mais s’ils veulent prendre le pas sur les multiples acteurs locaux tels que Mziiki, les grands leaders internationaux devront garder en ligne de mire les spécificités de ces marchés : par exemple, en offrant une expérience mobile adaptée, un catalogue enrichi, ou en passant des partenariats avec des opérateurs locaux, comme l’avait fait Deezer en 2015 avec Tigo.
