Entre le 30 juin et le 2 juillet s’est tenue à Paris la toute première édition de Viva Technology : 3 journées exceptionnelles, placées sous le signe de la collaboration entre startups et grands groupes. Après un premier article introductif sur les grandes tendances de cet événement et un second sur la journée du 30 Juin, DigitalCorner poursuit sa rétrospective complète en vous proposant un récapitulatif de la journée du 1er Juillet.
Au programme pour cette deuxième journée : du marketing renouvelé à la ville de demain, en passant par l’impact du storytelling sur la création de nouvelles expériences, Viva Technology nous montre à quel point les transformations que nous vivons sont radicales.
La fin du marketing tel qu’on le connait
Carlo d’Asaro Biondo (Google), Olivier Derrien (Salesforce), Marc Mathieu (Samsung Electronics America), Lubomira Rochet (L’Oréal Group), Rishad Tobaccowala (Publicis Group)
Si les nouvelles technologies semblent tout remettre en question, le marketing est au premier rang. Nous sommes ainsi déjà passés dans une nouvelle ère du marketing : celle de la personnalisation, du temps réel, et de l’interaction enrichie. Les enjeux ne sont plus les mêmes : on réfléchit désormais en termes de parcours de bout-en-bout, avec des technologies mises au service de la connaissance client, pour apporter au consommateur une expérience non plus générique, mais individuelle.
Dans ce contexte, les réalités virtuelles et augmentées sont une nouvelle frontière, de par l’immersion qu’elles procurent. L’Oréal n’a d’ailleurs pas manqué de s’en rendre compte, et les a déjà transformé en outil marketing, via des interfaces permettant de tester des coiffures ou du maquillage de manière virtuelle. Mais selon Lubomira Rochet, CDO de L’Oréal, ce renouveau n’est pas juste une question de moyens à disposition des marques : aujourd’hui, les clients ont fait entendre qu’ils ne voulaient plus de contenus industrialisés. L’adblocking est selon elle le plus grand témoin de l’échec du marketing de masse : si le contenu était plus impactant, pertinent, alors il ne serait pas bloqué. Pour que les contenus soit pertinents, Carlo D’asaro Biondo, president EMEA des relations stratégiques chez Google, rappelle que la clé est l’exploitation des données : ce sont elles qui impulsent la transformation du marketing, et permettent de créer des interactions à valeur ajoutée. Le data management est ainsi au cœur des directions marketing, et grâce à lui, il devient possible de massifier la relation client de proximité qu’avaient autrefois des petits commerçants avec leurs clients privilégiés. Plus qu’une nouvelle arme marketing, la donnée est un nouveau moyen de parler aux consommateurs.
Finalement, pour Biondo, le renouveau vient aussi du fait que le marketing n’est plus seulement une question d’entreprise et de marque : c’est une question d’écosystèmes et de partenariats. Marc Mathieu, CMO de Samsung Electronics America, de renchérir : « Les partenariats avec les startups sont une manière d’expérimenter avec le futur du marketing ».
Le « scalearator » ou comment Microsoft fait grandir des startups
Zack Weisfeld (Microsoft Global Accelerator)
Oui, de nouveaux accélérateurs sont créés quasiment tous les jours, et oui, les licornes sont les sujets fétiches des médias internationaux. Mais cela ne veut pas dire qu’il est devenu facile de lancer une startup, bien au contraire. Le message de Tsahi (Zack) Weisfeld, manager général de Microsoft Ventures global accelerator, est clair : « Aujourd’hui, trouver de l’argent est facile, ce qui est difficile est de trouver les consommateurs ». Et c’est exactement la mission que se donne Microsoft Global Accelerator, premier programme au monde. Désormais, les startups se lançant dans l’aventure sont plus matures, disposent déjà de fonds levés, et recherchent un appui de plus en plus spécifique. Pour Weisfeld, ce que veulent vraiment ces jeunes entreprises ambitieuses, ce n’est plus de l’argent et de l’aide au lancement initial, mais : d’aller sur le marché, d’avoir accès aux consommateurs et à des investisseurs de premier rang, puis d’être accompagnées dans la gestion de leur croissance.
La période la plus difficile pour une startup est de passer le cap des premiers financements, pour aller vers des investissements majeurs ou une offre publique : le fameux « Series A crunch ». Le but de Microsoft avec son modèle de « scalearator » est d’accélérer la croissance des startups afin de les sauver de ce creux. Pour faire le lien entre ces étapes décisives, Weisfeld encourage notamment les entrepreneurs à prendre conscience de leur vitesse de croissance et de leur maturité, et surtout, à trouver les moyens de capter et engager les consommateurs.
Construire le monde de demain avec le storytelling, le design et la technologie
Alex McDowell (5D Global Studio; Minority Report)
On l’a bien compris : tous les participants de Viva Technology s’accordent sur le fait que les réalités virtuelles et augmentées sont des catalyseurs. Pour Alex McDowell, directeur artistique de 5D et designer de l’univers de Minority Report, elles signent le passage à un nouveau paradigme : celui d’un monde post-cinématique. Alors que le cinéma dirigeait le regard du spectateur vers un cadre construit et défini par l’auteur, ces nouvelles réalités s’en affranchissent, et de ce fait, créent un espace radicalement différent, dans lequel le spectateur trouve une liberté totale et peut créer sa propre histoire. Dans un tel espace, le storytelling est plus important que jamais.
Dans la création de Minority Report, McDowell a travaillé avec des chercheurs du MIT Media Lab pour construire un monde fictif. En y imaginant le futur de la technologie, ces chercheurs ont défini de nouvelles problématiques, soulevé de nouveaux besoins et décelé de nouvelles opportunités : cela a mené à des projets de recherche complètement dissociés du film, transposant ce monde virtuel dans la réalité. C’est là le pouvoir insoupçonné du storytelling : dessiner puis s’immerger un monde imaginaire, où les besoins sont appréhendés autrement, pour finalement définir de nouvelles solutions. C’est aussi précisément ce sur quoi travaillent les équipes de 5D Global Studio : elles dessinent des expériences inédites, partant du principe que le storytelling en tant que système permet de dépasser les frontières du réel. Dans le projet Leviathan, une baleine merveilleuse émerge de l’écran, plongeant l’audience dans une réalité parallèle, comme jamais elle n’a pu l’expérimenter. Une autre partie du projet, présentée au festival Sundance, mêle des objets physiques à des images virtuelles, comme pour flouter la limite entre le réel et l’imaginaire.
Pour McDowell, il ne faut pas juste adapter ce qui existe aux nouvelles technologies, mais aller de l’avant, créer quelque chose de complètement renouvelé : « les choses évoluent tellement rapidement qu’on ne sait pas ce qu’il va arriver dans le futur, ce qui va changer, et comment cela va changer. Mais il faut tout de même commencer à réfléchir aujourd’hui aux histoires que l’on pourra raconter dans ce monde de demain. »
La ville face au big data et à l’IoT
Philippe Dumont (Cisco), Juan Lopez (Vinci Energies), Jean-Marc Lazard (OpenDataSoft)
Une dernière transformation sur laquelle les participants de Viva Technology ont pu débattre en ce deuxième jour de conférences est celle de la ville. La ville, en tant qu’ensemble, est et sera révolutionnée : les objets connectés, ainsi que l’analyse des données, sont en train de provoquer cette révolution. Dans ce domaine, Philippe Dumont, director of service sales chez Cisco, voit d’ailleurs la France comme un nouveau leader : l’hexagone compte en effet aujourd’hui déjà 20 smart cities. Mais de nombreux enjeux se posent sur la construction de cette ville de demain, tissu complexe d’infrastructures et d’interactions.
Une première question est celle de la réinvention l’espace public dans la ville connectée, car dans celle-ci tout sera transformé : les routes, le transport, les signalisations, la gestion de l’eau et de l’électricité, l’éclairage… Pour construire cette entité, le fait de remettre en question l’espace public tel qu’il existe aujourd’hui pourrait ainsi être le point d’entrée du renouveau des zones urbaines. En-dehors des infrastructures, cela implique de repenser le rapport des citadins à cet espace, ainsi que le rapport des collectivités à leurs méthodes de gestion de la ville. Dès lors, l’agenda politique est clé : c’est en arrivant à s’y inscrire que la ville intelligente pourra se développer.
Aussi, l’ouverture des données est un enjeu de premier rang : c’est celle-ci qui, pour les participants, permettra de réellement aller de l’avant et de créer de nouveaux services et structures, telles que des signalisations intelligentes ou une gestion dynamique du trafic. La startup OpenDataSoft, représentée dans le débat par son CEO Jean-Marc Lazard, est au cœur même de cette problématique : à travers ses solutions pour les smart cities, elle se propose de compiler, unifier et valoriser les données disponibles, les transformant en informations ou applications exploitables et diffusibles au sein d’un écosystème.
Mais cette ouverture et cette exploitation des données veulent aussi dire que les acteurs de la ville devront accepter d’être plus transparents dans l’ensemble de leurs actions et interactions. Ainsi, la ville connectée de demain ne changera sûrement pas seulement notre rapport quotidien aux infrastructures et services, mais transformera sûrement la manière même dont la politique se fait au niveau local.
Si le sujet vous intéresse, continuez à suivre ce blog, pour un compte-rendu de la dernière journée, ainsi qu’un tour d’horizon des startups ayant retenu notre attention…
