Le 29 juin 2016, nous faisions partie des 550 participants présents à la 6e édition du G20 Strategy & Management Summit – édition Croissance et Innovation à Paris. Une cinquantaine d’intervenants ont participé aux 13 conférences de ce sommet des décideurs organisé par Leaders League. Parmi ces hauts dirigeants : Ilan Benhaïm, cofondateur de Vente-privee.com, Franck Gervais, DG de voyages-sncf.com ou Olivier Abecassis, CDO de TF1.
Retour sur les points forts et les enseignements des différentes conférences portant sur quatre thématiques : Stratégie de Croissance, Stratégie Marketing, Stratégie d’Innovation, Management & Organisation.
L’innovation comme moteur de croissance
Il y a 10 ans, les GAFA n’existaient pas. Snapchat, Instagram, iTunes, Deezer, n’existaient pas. Cdiscount ou LeBonCoin, Easyjet étaient encore petits. Il y a 20 ans, une entreprise restait en moyenne 33 ans dans le top 500 mondial, dans 10 ans, cette même moyenne sera de 15 ans. La majeure partie des entreprises leaders de demain n’existe probablement pas encore indique Philippe Collombel, General Partner de Partech Ventures.
Gagner la course à l’innovation et à la rupture technologique, tel est l’enjeu des entreprises d’aujourd’hui et de demain.
Bien que l’innovation soit un important centre de coûts, ceux qui innovent le plus sont ceux qui gagnent le plus d’argent selon Olivier Abecassis, CDO de TF1. Cela emmène les entreprises à se lancer dans une véritable bataille des business models afin de trouver la meilleure formule et la stratégie adéquate qui les tirera vers le haut. L’ouverture est d’actualité : il y a davantage d’intelligence à l’extérieur de l’entreprise et il faut aller la saisir en augmentant la porosité de l’entreprise affirme Olivier Breitmayer, CEO de Exclusive Networks. Par exemple, Google Videos, initialement conçu avec le prisme interne chez Google c’est-à-dire la recherche de contenu, n’a pas été un franc succès. Google a rattrapé le coup en achetant YouTube en 2006. Et inversement, il peut être pertinent de vendre à d’autres les innovations développées en interne, mais qui ne créent pas un avantage concurrentiel pour l’entreprise. Cette dernière doit apporter l’innovation à son marché, innover pour innover ne sert à rien.
Des succès tels que Uber ou Airbnb peuvent-ils être anticipés ? Toujours selon Olivier Breitmayer, ce n’est pas l’idée du siècle qui crée de la croissance, anticiper l’innovation permet de se différencier et d’aller plus vite que les autres.
Pour Philippe Collombel, les 3 critères pour investir sur une innovation sont :
- la qualité du management,
- la taille du marché,
- l’état du secteur.
Il est idéal de cibler une faible taille de marché actuel, mais avec un potentiel de croissance important. Les secteurs qui n’ont pas été disruptés il y a longtemps doivent retenir l’attention, un exemple : Ouigo, l’offre de TGV low cost avec 97% de taux d’occupation cette année. Le marketing digital est également un levier aujourd’hui indispensable afin de mieux comprendre le client et faire perdurer un tel succès.
La technologie au service du marketing digital
Le marketing digital annonce la fin du marketing « one to many » et l’avènement du marketing « one to one ». Grâce aux outils CRM (Customer Relationship Management), la relation client peut être scénarisée en fonction de l’intérêt du client, les prospects peuvent être plus facilement identifiés grâce à leur habitude en ligne. Mais il ne suffit pas d’utiliser l’outil pour récupérer ces informations, il est nécessaire de préparer l’organisation et les processus qui vont avec. Sur TF1 Replay, les internautes doivent s’inscrire en fournissant leur adresse email ou leur compte Facebook afin d’accéder au service, également pour d’autres services comme l’accès au Wi-Fi gratuit dans des lieux publics. Des informations concernant les habitudes des internautes sont alors récupérées et utilisées. Le contenu partagé sur les réseaux sociaux est également un actif pour l’entreprise selon Johan Benoualid, Regional Sales Manager South Europe à HootSuite.
Le digital marketing doit se montrer au service de toute l’entreprise.
Pour Jessica Delpiroli, VP Southern Europe de Meetic, il faut penser ce que seront les tendances de demain tout en agissant aujourd’hui, de nombreuses entreprises n’arrivent pas à produire une vision à moyen terme. Pour cela, le marketing peut passer d’un mode ponctuel à un mode continu afin de tester constamment les nouvelles tendances avec un investissement minimal, la méthode du « test and learn ». Des tests peuvent également être réalisés en interne afin de mieux comprendre l’utilisateur. Par exemple, Jalil Chikhi, Industy Director à Google France, nous confie qu’afin de se rendre compte des difficultés que rencontraient les utilisateurs sur mobile, les collaborateurs ont été invités à ne travailler uniquement sur mobile le vendredi et à remonter les tâches qu’ils n’arriveraient pas à effectuer. Mieux connaître l’utilisateur est l’une des clés primordiales pour subsister dans un marché de plus en plus concurrentiel, de même que la bonne gestion de la relation client.
La relation client à l’ère du digital
Le digital est un moyen, mais non une finalité, clame Pascal Evanno, Directeur Commercial chez Phillips. Le digital accélère les usages, amplifie les relations clients et a modifié fondamentalement le pouvoir du client. Vente-privee.com a aujourd’hui 50 millions de membres répartis sur 10 pays, 2 continents et 3.5 millions de visites quotidiennes, « tout ce que vous faites lorsque vous êtes connecté sur Vente-privee.com, je le sais ! » indique Ilan Benhaïm, cofondateur. Mieux connaître le comportement du client permet de mieux l’orienter, mieux vendre et mieux lui suggérer la prochaine prestation. Sébastien Boucher, Directeur Digital de Havas Voyages, nous indique que les voyageurs donnent beaucoup d’informations: choix de leur hôtel, leur temps de déplacement, leur habitude de voyage… Ces données sont utilisées afin de lui proposer des prestations dont il a besoin. La relation client n’est plus vue comme un centre de coûts, mais comme un véritable centre de profit et un avantage concurrentiel dans une époque où le lien est plus averti qu’auparavant et où les comparateurs de prix prolifèrent. « Le client n’est plus roi, mais maître de l’univers », affirme Ilan Benhaïm.
La suite de notre rétrospective sur cet événement et notamment sur les enseignements des conférences autour des thématiques Stratégie d’Innovation, Management & Organisation est à lire dans le second article DigitalCorner.
