Les fêtes de fin d’années passées, certains des cadeaux fraîchement reçus sont exhibés avec fierté, d’autres se laissent plus ou moins facilement apprivoiser, d’autres encore sont relégués sur Le bon coin ou Ebay, à destination d’un propriétaire plus réceptif. Ces articles aux sorts variés ont souvent un point en commun : nombre d’entre eux proviennent certainement de sites de commerce électronique tels qu’Amazon, la Fnac ou encore Cdiscount, pour ne citer que les plus importants. Quid des sites Tmall ou encore Taobao ? Peut-être ne vous disent-ils rien… Pourtant, ces deux sites de commerce électronique peu ou pas connus des occidentaux appartiennent à Alibaba Group, et connaissent un franc succès en Chine. « To make it easy to do business anywhere », telle est la mission du groupe Alibaba. « Faciliter les échanges commerciaux partout dans le monde », cela reste en soi classique pour un géant du e-commerce. En quoi celui-ci se distingue-t-il de ses compères ? Quels sont ses projets pour le futur ?
Alibaba en quelques sites clés
Tout commence en 1999, lorsque Ma Yun – dit Jack Ma, alors professeur d’anglais – crée le site de commerce électronique B2B alibaba.com. L’objectif est de mettre en relation des entreprises clientes de tailles importantes avec les fournisseurs adaptés. Contrairement à Amazon, Alibaba est une plateforme d’échange ne possédant aucun produit et ne disposant pas d’entrepôts.
Quatre ans plus tard, Taobao est lancé. Il s’agit là d’un site de e-commerce C2C : plus de 800 millions de produits divers (produits cosmétiques, chaussures, vêtements, etc.) sont proposés par des particuliers. Ceux-ci répertorient gratuitement leurs produits sur le site, et versent une somme d’argent au groupe afin de mettre en valeur leurs produits via le moteur de recherche et de la publicité. Ainsi le site tire ses revenus majoritairement de la publicité, ce qui n’est pas sans rappeler un certain… Google. Le site de Taobao figure aujourd’hui parmi les trois sites internet les plus fréquentés en Chine.
En 2008, un site de commerce électronique B2C est créé. Il s’agit de Tmall, qui propose les produits de grandes marques (Nike, Procter & Gamble, etc.). Celles-ci payent des commissions importantes pour faire partie de ce site, qui est un véritable centre commercial en ligne.
Au-delà des sites de commerces électroniques, Alibaba regroupe des activités diverses : le groupe possède sa plateforme de paiement (Alipay), des services de cloud computing, il développe également son service de logistique (Cainiao)… En conclusion, il est difficile d’assimiler Alibaba à un seul géant américain ; il semble plus approprié de l’associer à une combinaison d’Amazon, d’Ebay et de Google. Quoi qu’il en soit, le groupe s’est positionné comme un véritable leader sur le marché du commerce électronique en Chine.
Une entrée en bourse historique…
Le groupe se fait mondialement remarquer le 19 septembre 2014, lors d’une introduction en bourse mémorable tant pour le groupe Alibaba que pour la bourse de Wall Street. L’introduction en bourse du site alibaba.com est en effet la plus importante que NYSE ait jamais connue, avec une levée de fonds de 25 milliards de dollars. A titre indicatif, la levée de fonds réalisée par Visa en 2008 s’élevait à 19,7 milliards de dollars, celle réalisée par Facebook en 2012 à 16 milliards de dollars.
Pourquoi une entrée en bourse sur NYSE et non sur la bourse de Hong-Kong ? Ce choix n’est pas anodin, et trouve plusieurs explications. Tout d’abord, Jack Ma souhaitait conserver une certaine liberté quant à la structure de gouvernance du groupe, laissant ainsi la possibilité aux fondateurs et dirigeants la possibilité de nommer les membres du conseil d’administration, même si les parts du groupe qu’ils détiennent sont minoritaires. Il semblerait que cette volonté n’ait pas été acceptée par la bourse de Hong-Kong.
D’autre part, le marché américain attire de par son dynamisme, notamment dans le domaine des nouvelles technologies. Les entreprises chinoises évoluant dans ce domaine et ayant précédemment réussi leur entrée en bourse sur le marché américain, profitant de cours plus élevés, ont certainement encouragé Alibaba à effectuer cette démarche aux Etats-Unis. Il est indéniable que le groupe fait partie du paysage du e-commerce chinois, voire l’incarne même. On estime à presque 80 % la part de marché détenue par le groupe concernant les achats en ligne dans son pays fondateur au deuxième trimestre 2014. La marge de progression potentielle peut donc y être considérée comme relativement faible… Comment continuer à assurer la pérennité du groupe ?
… et après ?
Renforcer son positionnement de leader au niveau national
De nouveaux défis sont aujourd’hui à relever pour Alibaba, et cela dans son pays d’origine même, notamment avec l’essor des téléphones mobiles et l’évolution des usages. En effet, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à réaliser leurs achats depuis leur smartphone, ce qui laisse entrapercevoir par ce biais des perspectives de croissance pour les plateformes de e-commerce tel Alibaba. Proposer des services et des sites adaptés aux attentes des utilisateurs – ergonomie et sécurité étant désormais des caractéristiques indispensables – permettra au groupe de pérenniser sa position en Chine. Il est d’autant plus nécessaire pour le groupe de tout mettre en œuvre pour perpétuer sa position de leader que les entreprises concurrentes se livrent bataille pour accroître leurs parts de marché respectives. Des alliances voient même le jour dans le but de capter le maximum de ces parts de marché, à l’instar de la triade formée en août dernier par Baidu, Tencent Holdings et Dalian Wanda (qui vise à créer une nouvelle plateforme de commerce électronique et ainsi profiter de la manne que celui-ci représente).
Vers de nouveaux horizons : diversification et développement à l’international
Au-delà de sa position de leader sur le marché du commerce électronique chinois, Alibaba peut faire le choix de la diversification. A titre d’illustration, le groupe pourrait continuer à développer et améliorer le système d’exploitation pour téléphones mobiles Yun OS qu’il a créé pour, pourquoi pas, concurrencer Google et son système d’exploitation Android…
Un développement du groupe à l’international, même s’il n’est pas effectif à court terme, apparait néanmoins comme véritablement indispensable. Plusieurs pistes sont possibles pour que le groupe fasse ses preuves à l’échelle mondiale : développement et renforcement de ses activités (notamment liées au commerce électronique) au-delà des murs de son pays d’origine, poursuite d’une stratégie de diversification du groupe… Quelle que soit l’orientation choisie par Alibaba, il s’agit avant tout de diversifier ses activités et amoindrir sa dépendance au marché chinois tout en tirant profit des technologies, savoir-faire et compétences en dehors de ses murs et en prolongeant sa démarche dynamique de création d’activité.
Nombreux seront les défis à relever… ainsi que les concurrents, dans un marché de libre-échange. Entre domination nationale et nouvelles conquêtes au niveau mondial, l’histoire qu’Alibaba est en train d’écrire est donc à suivre.
