Nous l’avons vu en première partie, le monde de la publicité en ligne prend un virage radical avec l’arrivée du RTB. À tel point que de nombreux annonceurs cèdent désormais une part importante de leur budget display au profit de cette technologie. Mais concrètement, qu’apporte le RTB ? Et comment évolue le marché ?
Q3. Le RTB, ça change quoi?
Les clés du succès
Dans les campagnes de display classiques, l’annonceur achète un espace publicitaire (par exemple une bannière de taille 250 x 250 sur le site ABC) auprès des régies ou des éditeurs. Et ce uniquement par package de 1000 impressions, pour une durée déterminée et à un coût donné (CPM – Coût Pour Mille). En revanche, il se peut que les internautes qui se rendront sur le site ABC ne correspondent pas à la cible de la campagne publicitaire. Dans ce cas précis, l’annonceur perd de l’argent et n’a pas optimisé ses coûts. De plus, l’absence de « place boursière » entre éditeurs et annonceurs limite les négociations mais aussi la visibilité de certains éditeurs (en particulier, les éditeurs à petite audience). Ainsi, avant l’arrivée du RTB la majorité des espaces publicitaires restaient soit invendus car trop chers ou insoupçonnés, soit vendus à vil prix. Là où les annonceurs n’étaient pas certains de toucher leurs cibles, les éditeurs avaient du mal à vendre tous leurs espaces de publicité en ligne.
Dans ce contexte rigide, le RTB a totalement bouleversé l’univers de la publicité en ligne. Les raisons de son succès ?
1) La possibilité de commercialiser des impressions à l’unité près en temps réel, simultanément sur plusieurs sites et différents devices.
2) Un ciblage accru de l’audience, grâce au système d’enchère sur profil de l’internaute.
3) Un gain de temps grâce à l’automatisation de la vente d’espaces publicitaires.
4) Un nombre important et grandissant d’impressions disponibles (des milliards d’impressions sont achetées par jour via RTB) et donc l’abondance de la population atteignable.
Une solution win win
D’une part, l’annonceur a désormais son mot à dire sur le choix de l’internaute qui visualisera sa publicité et le prix que cela coûtera. Et les avantages ne sont pas négligeables :
- Des coûts réduits via son système d’enchères automatisé. Le RTB permet une plus grande flexibilité dans les négociations et une réduction du travail nécessaire à la préparation du plan média. Tout cela allège considérablement les coûts par rapport à l’espace online traditionnel.
- Une meilleure rentabilité car contrairement au display classique, l’annonceur ne paie que pour les affichages qui vont toucher sa cible de campagne. De plus, l’achat d’impressions à l’unité près assure à l’annonceur que ses dépenses lui seront toutes utiles et rentables.
- Des campagnes de publicité plus performantes grâce au ciblage fin des internautes. La publicité que ces derniers visualisent a plus de chance de les intéresser. Ils seront donc beaucoup plus susceptibles de cliquer, voire d’acheter.
D’autre part, les éditeurs bénéficient d’une meilleure monétisation de leurs inventaires c’est-à-dire :
- Une maximisation du prix de leurs espaces publicitaires grâce au système d’enchères. Les éditeurs sont en effet certains de bénéficier du montant maximum possible sur le marché pour l’achat de leurs espaces.
- Une meilleure gestion de leur inventaire sans équipe commerciale dédiée. Les éditeurs n’ont plus besoin de se munir d’une équipe commerciale en charge de mettre en place des partenariats avec des annonceurs. Les SSP leur permettent en effet de gérer leurs inventaires alors que les Ad Exchange les mettent en contact instantané avec de nombreux annonceurs. De plus, via son SSP, l’éditeur en question peut blacklister certains annonceurs ou au contraire définir des partenaires privilégiés appréciés par son audience.
- Plus de visibilité grâce aux Ad Exchange qui connectent les éditeurs à faible audience à une multitude d’acheteurs. Le RTB permet finalement aux éditeurs de vendre leurs espaces publicitaires autrefois perdus car trop bons marchés ou invendus.
Un marché en plein essor mais cannibalisé par des intermédiaires
Selon une étude de Magna Global, le marché du RTB s’élevait en 2013 à 6,1 milliards de dollars dans les 9 principaux marchés que sont les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, les Pays-Bas, l’Australie, le Japon, la Chine et l’Espagne. À eux seuls, les États-Unis comptabiliseraient près de 64% des parts de marché avec 3,9 milliards de dollars en 2013. Magna Global prévoit par ailleurs que le marché américain atteindra 10,5 milliards de dollars en 2017, enregistrant ainsi une hausse de 72% par rapport à 2013. En France, le marché du RTB évolue très vite mais se structure encore. Les principaux acteurs français (La Place Media et Audience Square) n’ont vu le jour il n’y a tout juste que 2 ans.
Une chose est sûre : au sein du marché de la publicité digitale qui n’a pas été épargné par la crise, le RTB a su tirer son épingle du jeu. L’avènement de cette nouvelle technologie a transformé l’écosystème de la publicité digitale en apportant une solution gagnant-gagnant aux deux grands acteurs du marché. Bien que le RTB ait déjà trouvé sa place aux États-Unis, il n’en reste pas moins à ses débuts. Le marché mondial est encore en phase de maturation autour d’intermédiaires encore trop nombreux, ces derniers surfant sur le binôme complémentaire gain-complexité à mettre en place (compétences, mesure précise des gains de performance mettant en jeu une chaîne de prestataires trop complexes, prise en compte de la pression publicitaire…). Dans la ruée vers l’or ce sont souvent les vendeurs de pioches qui s’enrichissent…
