En 2014 le marché du e-commerce se porte bien. Le nombre d’achats en ligne continue d’afficher une croissance à deux chiffres (+17,5%) tandis que les achats en boutiques déclinent légèrement (-2%). Comment les commerçants des magasins physiques ont-ils réagi face à l’impact du e-commerce? Selon Mappy, 19% déclarent en avoir bénéficié vs 40% estiment que l’e-commerce représente une menace pour leur business. Certaines enseignes observent d’ailleurs un phénomène de showrooming : hausse de la fréquentation en magasin mais baisse du chiffre d’affaires, autrement dit le client ne déserte pas les boutiques mais achète ensuite en ligne. Les constats sont donc variés et les magasins qui tirent leur épingle du jeu sont ceux qui ont su s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs connectés.
Nouveaux consommateurs connectés, nouvelles attentes
Aujourd’hui le parcours d’achat d’un client se caractérise par une multiplication des points de contact ou « canaux » (site marchand, boutique, drive, catalogue etc) et des appareils utilisés (ordinateur, tablette, smartphone). Il s’étend bien au-delà du moment où le client est physiquement présent en magasin.
Le phénomène du ROPO (Research Online Purchase Offline) est maintenant complètement ancré dans les mœurs : 92% des consommateurs français se renseignent sur Internet avant d’acheter en magasin. D’autres comportements d’achats émergent notamment pour les utilisateurs de smartphones. Ceux qui l’utilisent pour faciliter leur shopping ne le font pas uniquement pour chercher de l’information (42%) mais aussi pour demander conseil à un proche (41%) ou pour envoyer la photo d’un produit à des amis afin d’avoir leurs avis (38%).
Ces nouveaux comportements induisent de nouvelles attentes quant à l’expérience vécue en magasin. Les consommateurs connectés s’attendent à un niveau d’information en magasin au moins égal à celui des sites marchands. Ils sont plus facilement déçus si un prix ne correspond pas à celui affiché sur internet ou si un produit n’est pas disponible et sont alors plus prompts à quitter le magasin sans achat.
L’enjeu du magasin connecté est donc d’intégrer la multi-canalité des consommateurs pour rééquilibrer la relation client-vendeur et améliorer le taux de conversion des visiteurs en client.
Priorité au parcours-client sans coutures et omnicanal
Les magasins connectés doivent chercher en priorité à créer une expérience d’achat fluide (« sans coutures ») et éviter toute rupture dans le processus d’achat. En clair, rien ne doit gêner l’acte de consommation.
Assurer une cohérence entre les différents canaux n’est qu’une première étape. Les informations (prix, produits, promotions, avantages fidélité) doivent être présentes et identiques sur chaque canal. Mais les canaux doivent également être compatibles entre eux pour toute opération autour de la vente: le paiement, le choix du mode de livraison, l’échange de produit, la demande de renseignement etc. C’est le principe d’un parcours omnicanal : assurer la continuité entre les différents canaux pour unifier l’expérience d’achat quel que soit le point de contact ou l’appareil utilisé.
Les enjeux en sont nombreux. Idéalement le client veut pouvoir consulter la disponibilité des stocks en ligne, passer une commande sur son smartphone et profiter d’un conseil en magasin avant d’y retirer ses achats. Il veut gérer son SAV ou retourner des produits en magasin même s’il a acheté en ligne et inversement. Un vrai casse-tête pour les enseignes qui ont pensé leurs canaux online et offline indépendamment les uns des autres.
L’outil unique n’existe pas mais des solutions peuvent être mises en place pour créer un pont digital entre online et offline. Ainsi Intuiko a développé un service Saas qui connecte l’e-commerce d’une enseigne aux SI de ses magasins. L’objectif des magasins connectés est de mettre en place des systèmes permettant de centraliser l’ensemble de l’information-client (historique d’achat, constitution de paniers, recherches) sur tous les canaux afin d’améliorer le taux de transformation et la prise de décision stratégiques.
Intégrer le vendeur à l’expérience omnicanale
Les magasins restent avant tout des espaces privilégiés d’interaction directe avec le consommateur. Les solutions omnicanales facilitent le parcours du client mais elles sont d’autant plus efficaces lorsqu’elles redonnent au vendeur les moyens d’exercer son métier de conseil. Si ces solutions font rester et acheter les clients en magasins, celles qui le feront revenir seront celles qui renforceront la relation vendeur-client.
Ainsi, l’enseigne Séphora a déployé l’application « My Sephora » qui permet d’apporter un service personnalisé particulièrement recherché par les consommateurs dans le secteur cosmétique. En scannant la carte de fidélité d’une cliente, la vendeuse accède sur une tablette à l’historique d’achat de cette cliente, ses marques préférés, les réductions pouvant l’intéresser etc. Elle peut ainsi lui proposer des produits adaptés à ses habitudes de consommation.
Chez Nespresso, les consommateurs ont l’habitude de commander leurs capsules en ligne ou via une application mobile tout en restant très demandeurs de conseils d’experts en café. Selon le besoin du client, le magasin peut n’être qu’un simple comptoir pick-up où retirer ses achats une heure après sa commande. Mais il propose aussi un espace de détente pour se renseigner et déguster de nouveaux cafés.
En conclusion, améliorer l’expérience du client en magasin c’est d’abord la simplifier. (Ce qui est simple est fort !) Et cela ne passe pas nécessairement par l’utilisation des dernières innovations digitales. Certaines enseignes ont échoué en déployant des technologies sophistiquées (RFID et essayages virtuels chez Burberry, bornes tactiles peu fonctionnelles chez la Fnac… ) parce qu’elles n’apportaient pas une véritable valeur ajoutée au consommateur ou que le scénario créé n’était pas sans coutures. On peut améliorer significativement l’expérience client en magasin avec une application mobile bien pensée et un wifi facile d’accès. Sans oublier d’impliquer les vendeurs dans la transformation afin qu’ils soient aussi à l’aise avec l’omnicanal que leurs clients.
