Avec la présentation de sa nouvelle Apple Watch, la société de Cupertino fait un pas de plus vers le milieu de la mode et offre à ses clients la personnalisation de leur montre connectée. Comment le géant à la pomme va-t-il s’y prendre ? Quelles sont les contraintes liées la personnalisation ? Apple est-il révolutionnaire sur ce marché ? Réponses dans cet éclairage !
Un choix fort en couleurs…et pas que !
Pour la première fois de son histoire, Apple va proposer à ses clients une « une gamme de produits offrant une personnalisation inégalée » comme l’a déclaré Jony Ive, senior vice president of Design d’Apple. Et ce choix n’est pas vraiment anodin…en effet Apple a fait le choix de penser son produit comme un objet de mode autant qu’un produit électronique. En faisant ce choix audacieux, Apple comblera peut être son retard sur ses concurrents asiatiques qui sortent régulièrement et depuis plus d’un an leurs smartwatches.
D’après ce que nous savons aujourd’hui suite à la « Keynote » de septembre, Apple proposera au moins une centaine de déclinaisons de l’Apple Watch réparties selon 2 tailles de boitier (38mm ou 42mm) dans 3 collections (Apple Watch, Apple Watch Sport et Apple Watch Edition) qui proposeront 6 choix de matériaux (acier, aluminium, or, etc.) et de bracelets (cuir, sport, acier, etc.) ainsi que plusieurs possibilités de couleurs. Ce choix tranche avec les 5 options de coloris de l’iPhone 5C qui était jusqu’alors l’un des produits de la marque à proposer le plus de déclinaisons.
Et ce n’est pas fini ! Apple proposera aussi une couche logicielle personnalisable. Au lancement, le client pourra choisir parmi 11 horloges mais Apple promet qu’à terme le client pourra configurer son Apple Watch avec des millions de choix !
Apple succombe à la tentation de la personnalisation
Avec son nouveau produit, Apple surfe sur la vague de la personnalisation des produits qui a lieu depuis quelques années dans le prêt-à-porter haut de gamme.
Levi’s Personal Pair, NikeID, Mon Monogram par Louis Vuitton, Burberry Bespoke …, les grandes marques se sont essayées à la personnalisation et proposent désormais au grand public dans leurs boutiques ou sur leurs sites e-commerce de concevoir un produit à un niveau de personnalisation unique.
Pour réussir, ces marques utilisent le modèle de la mass customization, qui rend possible la personnalisation d’un produit, avec un nombre restreint d’options, en maintenant un niveau de production proche de la grande échelle grâce à une flexibilité industrielle hors pair.
En combinant ce modèle au e-commerce, ces marques ont enfin pu offrir la mass customization au plus grand nombre. Le client personnalise son produit en boutique ou en ligne grâce à un configurateur web qui envoie les informations de la commande directement aux ateliers de production, qui se chargent d’assembler les pièces du produit unique du client.
Face au succès des ventes, certaines marques se sont peu à peu lancées dans la conception de nouvelles gammes de produits personnalisables en dehors du milieu de la mode.
Par exemple, la marque californienne d’horlogerie Nixon, vient d’inaugurer à la rentrée son « customisation bar » à l’occasion de l’ouverture de son premier magasin parisien où les clients peuvent choisir leur modèle de montre, les matériaux, les finitions ainsi qu’un message à graver sur l’objet.
En optant pour la personnalisation de ses produits et en imitant les grandes maisons de luxe, Apple pourrait aussi acquérir une image encore plus « premium ».. Ce choix semble être clairement assumé avec la mise en vente de la déclinaison Or 18 carats de l’Apple Watch.
Personnalisation ou volume de ventes, il faudra couper la « pomme » en deux
A la vue du nombre important de références, Apple n’aura pas forcément un niveau de stock important pour chaque combinaison d’Apple Watch personnalisée.
Deux choix de production sont donc à sa disposition : produire chaque montre à la commande ou produire la montre en « kit » en maintenant un stock important sur les composants (bracelets, cadran, etc). Compte tenu de la nature probablement mondiale du lancement de l’Apple Watch courant 2015, la deuxième hypothèse semble être la plus réaliste. Proposer sa montre en « kit » lui évitera de nombreux soucis logistiques et de production. D’autant plus que selon les rumeurs, près de 50 millions d’Apple Watch seront vendues lors de la première année de commercialisation.
Apple pourra tout de même s’appuyer sur un configurateur de personnalisation web pour sa boutique en ligne mais aussi pour ses Apple Stores, via un iPad, afin de laisser son client choisir sa personnalisation de l’Apple Watch. Une fois la configuration choisie, un employé pourra assembler la combinaison demandée et le client repartira avec son Apple Watch personnalisée à son poignet.
Avec l’adoption de la personnalisation pour son nouveau produit, Apple applique une recette qui a fait ses preuves dans l’industrie du prêt-à-porter et qui pourra lui servir à rattraper son retard sur ses concurrents. Une stratégie audacieuse qui pourrait donc permettre à Apple de remettre les pendules à l’heure sur le marché des smartwatches !
