Le Design Thinking, une démarche de conception qui entre dans le monde de l’entreprise

Longtemps utilisé uniquement par les designers, le Design Thinking est aujourd’hui largement sollicité par le monde du business. Plus une semaine ne passe sans qu’une conférence ou un workshop sur le sujet ne soit organisé. Désormais, de nombreuses entreprises et startups telles que SAP, Renault ou Blablacar utilisent cette démarche pour concevoir de nouveaux produits ou services innovants. Mais que signifie réellement le terme Design Thinking ? Quels sont les avantages et les limites de cette approche ?

Qu’est-ce-que le Design Thinking ?

Le mot Design Thinking a été utilisé pour la première fois en 1969, par le professeur et sociologue Herbert A. Simon. Celui-ci considère alors le design comme une manière de penser. Pendant plusieurs décennies, cette technique va être utilisée par des designers pour concevoir des produits plus sensés et mieux pensés. Dans les années 2000, la firme de design IDEO, sous l’impulsion de son fondateur Tim Brown, va populariser cette méthode auprès des entreprises. La firme va démontrer les bénéfices du Design Thinking qu’elle définit alors comme « une technique d’innovation tournée vers l’humain, prenant en compte à la fois les besoins du consommateur, les possibilités technologiques de l’entreprise et les ressources disponibles ». Pour vulgariser l’explication, le Design Thinking est une démarche qui permet de concevoir des produits ou des services innovants à travers les yeux des consommateurs. En modifiant la manière de voir les choses et de concevoir un problème, le Design Thinking permet donc à chacun de devenir un esprit créatif et de créer un produit innovant.

Bien que la démarche d’utilisation du Design Thinking ne soit pas fixe (chaque entreprise peut l’adapter selon ses besoins et ressources), la firme IDEO a mis en place un processus en trois étapes qui est aujourd’hui très largement utilisé. Il se compose d’une première phase d’Inspiration où l’on identifie le problème, les besoins et les ressources. Ensuite vient la phase d’Idéation qui a pour objectif de générer, de développer et de prototyper le plus d’idées possible. Ce processus peut être accompagné d’une exploration de domaines habituellement laissés de côté comme les sciences humaines, l’art, les mythologies, les civilisations, … Finalement, la dernière phase appelée Implémentation permet de transformer la meilleure idée en un produit ou un service réel.

Le Design Thinking en pratique : Le projet Keep the Change de Bank of America

L’exemple du programme Keep the Change de Bank of America est assez intéressant pour comprendre la démarche Design Thinking. En 2004, la banque a constaté que peu de mères de famille entre 40 et 55 ans ouvraient un compte d’épargne. Avec la collaboration d’IDEO, elle a décidé de mettre en place un projet afin de concevoir une solution adaptée à ce problème. L’équipe projet a donc entrepris un voyage de plusieurs mois à travers les différents états américains pour observer de nombreuses mères de famille dans leur vie quotidienne. Cette démarche a permis aux membres de l’équipe de réaliser que ces femmes avaient tendances à arrondir chaque montant au dollar supérieur (par exemple, si elles s’achètent un sandwich à $5.70, pourboire inclus, la plupart donneront $6 et ne récupèreront pas les $0.30 de change). Mis bout à bout, tous ces centimes laissés représentent un certain montant qui pourrait permettre à ces femmes de faire des économies. Les membres du projet ont donc décidé de créer une carte de débit, spécialement adaptée pour ces femmes, qui transfère automatiquement les centimes supplémentaires sur un compte d’épargne. Par conséquent, sans changer leurs habitudes de vie et de consommation, elles peuvent désormais épargner de l’argent. Le projet a été un réel succès pour la banque américaine

Quels sont les avantages d’une telle démarche ?

Le projet Keep the Change permet de comprendre l’importance de l’observation et de l’empathie, notamment dans les premières phases du projet (cf. image ci-dessous). Ainsi, en regardant le produit ou le service à travers les yeux du consommateur, le design thinker identifie plus facilement le problème. La clef du Design Thinking se trouve donc ici : travailler plus sur la compréhension et la redéfinition du problème initial que sur la recherche d’une solution. Dès lors, les experts de la méthode s’accordent à dire que la solution trouvée est plus adaptée aux attentes des consommateurs, ce qui améliore l’expérience utilisateur.

Outre l’accent mis sur l’analyse approfondie du problème, le Design Thinking possède d’autres prérequis tels que la pluridisciplinarité de l’équipe projet, l’utilisation de supports visuels simples (tableau, post-its, …) et le prototypage fréquent et rapide, par exemple via l’utilisation de Fablabs. Ces derniers ont un impact positif à la fois sur le livrable final et pour l’entreprise elle-même puisque les salariés des différents départements sont amenés à collaborer, ce qui améliore les relations internes et stimule la créativité des équipes.

Quelles sont les limites de la démarche ?

L’inconvénient principal de cette démarche semble être son nom. En mettant en avant le mot design, on diminue l’importance de l’aspect humain de la démarche. Le terme peut être par conséquent mal interprété. Par ailleurs, en France, les entreprises sont en général organisées en silo, ce qui est à l’opposé de la démarche Design Thinking qui encourage le mélange des compétences et des expériences au sein de l’équipe projet. Finalement, certaines voix s’élèvent, comme celle de Bruce Nussbaum, professeur de Design, pour soutenir l’idée que le Design Thinking en lui-même ne permettait pas de concevoir des innovations de rupture. Par définition, le consommateur n’interagit pas avec des produits ou services qu’il ne connaît pas, et en l’observant, le design thinker ne pourra qu’analyser les problèmes des produits existants et n’aura pas de solution tracée pour concevoir un nouveau produit ou service innovant. Le rôle du designer reste donc indispensable puisqu’il permet d’ajouter cette dose de créativité qui est à la base de toute innovation de rupture.

En bref…

Le Design Thinking est une démarche qui permet de comprendre réellement les problèmes auxquels font face les consommateurs et par conséquent de mettre en place une solution mieux adaptée et plus ergonomique. Cependant, bien que la pluridisciplinarité de l’équipe projet apporte de nombreux bénéfices tels que l’amélioration de la créativité et des relations entre employés, une équipe créative et un bon designer restent essentiels pour concevoir une innovation de rupture.