On entend souvent parler des avantages du reciblage publicitaire (ou « retargeting ») comme étant un levier puissant de conversion. Misant sur les cookies, afficher une publicité face à la bonne personne et au moment propice est devenu un enjeu majeur pour les e-marketers. De ce fait, le retargeting paraît être le moyen le plus adapté pour convertir les visiteurs qui ont déjà montré de l’intérêt envers les produits exposés.
Le retargeting, qu’est ce que c’est ?
Le retargeting vise à rediriger vers le site de l’annonceur les prospects ayant déjà visité le site. Il cherche à les réengager dans le processus d’achat à travers des bannières publicitaires personnalisées affichées sur un réseau de partenaires.
Le retargeting a fait surface en 2005 en proposant de s’intéresser aux cookies qui permettent de tracer le parcours de l’internaute sur son site (les pages visitées, les produits vus etc.).
Une fois qu’un produit a été consulté ou a été abandonné, cet internaute est ciblé et reçoit des impressions publicitaires dès qu’il se connecte sur d’autres sites.
Le principe est expliqué par Criteo, leader du marché, dans la vidéo ci-dessous :
Le retargeting : meilleur moyen d’augmenter le taux de conversion
La plupart des visiteurs quittent les sites de e-commerce sans acheter. Ainsi, recibler ces visiteurs reste toujours un enjeu stratégique. En effet, le retargeting a plus d’impacts que l’affichage de publicité classique. Le taux de clics sur les bannières de retargeting est de l’ordre de 5% alors que celui pour les bannières classiques varie de 0,5 à 2,5 %. C’est pour cette raison que de grandes entreprises de distribution et de vente en ligne se sont tournées vers cette technique pour augmenter leur taux de conversion.
Quelles bonnes pratiques adopter pour une stratégie de retargeting ?
Pour assurer une bonne campagne de retargeting, certains éléments essentiels sont à prendre en compte :
- Segmentation des visiteurs
Les seules informations que l’on peut récolter en provenance des cookies concerne le parcours de l’internaute sur le site. Ainsi, on peut segmenter les visiteurs selon leur degré d’engagement : un visiteur qui a consulté la page du produit n’est pas aussi intéressant que celui qui est allé jusqu’à la dernière étape de l’achat mais a abandonné son panier juste avant la confirmation. Par conséquent, l’ »effort » fourni pour convertir chaque visiteur est différent. - Personnalisation des bannières
Il est nécessaire d’afficher des bannières personnalisées en jouant sur le design, le message à communiquer et les produits similaires à proposer. - Performance des bannières
Pour qu’une impression publicitaire soit bien visible, il est toujours nécessaire d’opter pour un « inventaire premium ». Il s’agit de choisir un emplacement au-dessus de la ligne de flottaison du site partenaire.
Pourquoi bien réfléchir avant de se lancer dans une campagne de retargeting ?
Pour ne pas se fixer des objectifs impossibles à atteindre avec une telle technique, il faut bien insister sur le fait que le retargeting ne ramène pas de nouveaux prospects. Ils doivent déjà être venus sur le site pour que l’annonceur puisse les repérer. C’est pourquoi cette solution s’adresse plutôt aux « grands comptes » car il faut déjà assurer un trafic important sur son site pour espérer un retour sur invsetissement (ROI) intéressant.
De plus, l’atteinte au respect de la vie privée à travers ce mécanisme de cookies est souvent critiqué car l’internaute qui peut se sentir surveillé et trouver cette technique intrusive et par conséquent les supprimer. La CNIL a d’ailleurs développé un outil en libre accès, CookieViz , qui permet de visualiser en temps réel l’évolution des cookies, ainsi que certaines recommandations par rapport à leur usage. Outre les conditions strictes d’utilisation des cookies, certains navigateurs comme Firefox les suppriment automatiquement, ce qui constitue un vrai frein à l’adoption de cette solution.
Quel avenir pour le retargeting ?
L’utilisation des cookies pose certains problèmes à l’éditeur car il accepte le placement de pixels des annonceurs sur son site. Cette prolifération du nombre de pixels conduit à un chargement plus lent du site. D’autre part, la multiplication des appareils depuis lesquels un même internaute est connecté fait que l’annonceur, en se restreignant aux cookies ne peut assurer un ciblage cross-device de l’internaute. Pour ceci, plusieurs alternatives ont été étudiées. IAB (Interactive Advertising Bureau) a publié un livre blanc étudiant les classes de solutions qui peuvent palier à ce problème.
- Empreinte digitale
Cette technique permet à un site web de voir les caractéristiques d’un appareil et d’accéder aux plugins et logiciels installés etc, ce qui lui permet d’établir une signature unique appelée « empreinte digitale ». Cependant, cette solution, seule, ne peut pas assurer le cross-device tracking à moins de la combiner avec des algorithmes sophistiqués. C’est le cas de Tapad, une entreprise américaine, spécialisée dans le cross-device tracking, qui utilise des données telles que l’ID du système d’exploitation, les adresses IP, les horaires de connexion ainsi que le réseau domestique pour déterminer approximativement que différents périphériques sont partagés par la même personne.
- ID
Avec le IFA (Identifier for Advisers), Apple délivre aux advisers un ID qui leur permet de reconnaître l’internaute à travers les appareils Apple. De même, Microsoft assigne à chaque utilisateur un identifiant unique pour Windows 8 et Windows 8.1 sur tablettes et PC, et Google s’est lancé dans l’élaboration d’un identifiant unique pour Android et les services Web.
D’autres solutions sont également étudiées par IAB mais qui ne sont pas actuellement présentes sur le marché mondial. Prenons l’exemple d’une solution Cloud qui permet aux internautes de synchroniser leurs appareils à travers un serveur Cloud intermédiaire entre le client et les parties tierces. Cette synchronisation et centralisation par Cloud permet ainsi à la fois d’assurer une vision à 360° du visiteur et de résoudre le problème de l’abus dans l’utilisation des cookies. C’est pourquoi les e-marketers attendent avec impatience le développement de cette solution.
