Jeff Bezos vient officiellement de lancer la commercialisation de son « Fire Phone » aux Etats-Unis. Après Facebook, c’est donc à un nouveau géant du web de tenter sa chance dans le marché ultra-compétitif du smartphone. Reste à savoir si Amazon fera meilleure impression que son prédécesseur…

FirePhone: l’innovation avant la performance

Le smartphone d’Amazon n’a pas à rougir de ses futurs concurrents sur le plan technique : que ce soit en matière de mémoire vive, de capacité de stockage ou encore de processeur, il propose des performances semblables au Samsung Galaxy S4 ou à l’iPhone5.

Pour se démarquer, le géant de la vente en ligne n’a pas hésité à miser sur des innovations surprenantes, peu explorées par les leaders actuels du marché :

• L’Interface 3D : selon l’inclinaison du téléphone ou la position de l’utilisateur, le téléphone sera en mesure de faire évoluer le rendu graphique, pour donner une illusion de profondeur et de perspectives, à la façon d’un hologramme.
• Les caméras-capteurs de mouvements : essentielles pour l’interface 3D, elles permettent également une nouvelle utilisation du téléphone en permettant de le secouer, le pencher ou le déplacer dans l’espace pour déclencher des actions.

Suffisant pour défier Android et Apple ?

Les innovations évoquées sont avant-gardistes, peut-être trop : très peu d’applications ou de programmes peuvent pour l’instant en profiter pour en faire des avantages réellement concurrentiels.

Le Fire Phone dispose de son propre « Amazon Appstore » plutôt chétif pour l’instant car 5 fois moins fourni que le Google Play ou l’AppStore, et comptant de grandes absentes parmi les applications. Youtube, Snapchat ou Instagram pour ne citer qu’elles.

Par ailleurs, son prix reste relativement élevé, autour de 500€ dans sa version débloquée, très proche des derniers Samsung ou iPhones. Ce n’est pas non plus par son prix un prix d’appel que le Fire Phone risque de se démarquer…

Comment échapper au triste sort du Facebook Phone ?

En se reposant sur une stratégie différente, évitant de s’immiscer de façon trop « frontale » au milieu de la guerre pour les parts de marché que se mènent les acteurs actuels.

La conquête de parts de marché dans la téléphonie n’est effectivement pas l’objectif primaire d’Amazon. Celui-ci est en réalité toujours le même : augmenter le volume de ses ventes en ligne.

Preuve en est, le téléphone disposera nativement d’une application qui lui sera propre, « Firefly », permettant de reconnaître automatiquement des extraits de films, de séries ou de chansons, et de diriger l’utilisateur directement vers le site Amazon.com pour procéder à un achat. Encore plus fort : les caméras-capteurs permettront également de scanner objets, textes, codes en tout genre, pour une même finalité : amener l’utilisateur sur son site et inciter à l’achat.

Le Fire Phone serait donc avant tout pour Amazon un nouveau canal de vente plutôt qu’une réelle tentative de réellement percer dans le marché hautement compétitif du mobile.

Si l’on se penche sur les évolutions récentes d’Amazon, on se rend compte que la firme a l’habitude de s’appuyer sur des innovations audacieuses, voire avant-gardistes, au service de ses ventes en ligne. Récemment nous parlions de l’Amazon TV, fer de lance de la firme dans le domaine de la TV connectée. Ou dans un tout autre domaine, du projet (désormais avorté) de la livraison par drones.

Ces deux exemples, ainsi que celui du Fire Phone, sont caractéristiques de la stratégie globale d’Amazon: à travers une logique réfléchie de diversification, la firme s’appuie sur des innovations technologiques pour s’établir – souvent modestement – sur divers marchés porteurs. Amazon n’a pas la prétention d’en devenir systématiquement un leader, mais simplement de profiter de sa présence dans ces marchés, de son contact avec un maximum d’utilisateurs, pour converger vers un même objectif initial : alimenter in fine le flux de clients sur la plateforme de vente originelle.