L’intelligence artificielle (IA) est une des innovations majeures de ces dernières années. Elle a été rapidement intégrée dans les stratégies marketing des entreprises. Ses applications dans le e-commerce et surtout la relation client se sont rapidement multipliées. Beaucoup d’entreprises la considèrent désormais comme un des moteurs de la construction d’une expérience client fluide et convaincante, permettant de maîtriser les coûts et les performances. Découvrons ensemble les enjeux liés à cette utilisation de l’intelligence artificielle.

Un juste milieu entre autonomie et accompagnement du client

Confrontés à l’explosion de la quantité d’informations produites, diffusées et échangées, les consommateurs ont développé de nouvelles exigences de rapidité, de simplicité, et de pertinence. Parallèlement, ils affirment un double besoin d’autonomie dans leurs démarches, et d’attention quand ils doivent être accompagnés. Face à l’évolution de leurs attentes, les entreprises se trouvent confrontées à la nécessité de refondre leur relation client.

Pour faire face à ces problématiques, les entreprises font de plus en plus appel aux technologies « intelligentes », véritables leviers d’efficacité, qui occupent une place de plus en plus centrale dans la gestion de la relation client et dans l’élaboration de la stratégie marketing. Elles en adressent des enjeux majeurs :

1. Le premier d’entre eux consiste à satisfaire le désir d’autonomie de l’internaute. En effet, près de 40% des consommateurs se disent satisfaits lorsqu’ils ont pu trouver des réponses à leurs questions sur le site web de l’entreprise sans avoir à contacter le service client. Mettre en place un assistant virtuel dialoguant ou un web self-service efficace doté d’une solide intelligence artificielle permettra ainsi de fournir des réponses au client tout au long de son parcours, tout en automatisant au maximum les échanges. Cela a pour conséquences une meilleure maîtrise de la performance de l’entreprise en minimisant les appels et les emails dans son centre de contact, et une plus grande disponibilité des conseillers sur les questions de service client nécessitant réellement des compétences humaines.

1. L’intelligence artificielle contribue ainsi à rationaliser l’accompagnement des internautes. Elle permet par exemple une automatisation pertinente du routage des demandes clients : grâce à l’analyse de plusieurs facteurs du message (détection d’une langue, évaluation du ton et de la priorité du message, compréhension du sens d’une question, etc.), les flux sont affectés vers les équipes les plus compétentes pour répondre à la demande formulée. L’intelligence artificielle permet également l’automatisation, partielle ou complète, des réponses apportées aux clients : elle peut par exemple proposer des réponses-types pertinentes aux collaborateurs chargés du traitement des courriels et faciliter le traitement des questions sur des solutions de self-service sur Internet (foires aux questions dynamiques, proposition automatique de réponses suite à la saisie d’une question sur un site, voire envoi automatique d’une réponse).

Une relation client « intelligente » proposerait ainsi de répondre au principal défi de l’automatisation des services client – et au maintien des coûts qui lui sont liés – tout en améliorant la satisfaction des consommateurs.

Un meilleur profilage des clients

Enfin, le dernier enjeu majeur de la e-relation client, et peut-être le plus important, est l’optimisation de l’analyse des données collectées sur les consommateurs (historique des actions, préférences, segment social, etc.) afin de mieux cerner leurs profils dans l’optique de ciblages publicitaires ou de recommandations. C’est par exemple le but d’une expérimentation menée depuis septembre 2013 dans quatre Caisses d’Épargne, qui vise à tester un outil d’intelligence artificielle afin d’aider les conseillers à préparer leurs entretiens avec les clients. Le logiciel recherche, analyse et produit un historique client, puis, à partir de ces données, formule une proposition commerciale la plus pertinente possible. Le but affiché de la banque est double : être plus efficace à la fois dans la phase de préparation d’un entretien et dans l’offre proposée (les banques ne sollicitent le client que pour lui proposer le bon produit au bon moment).

Facebook s’intéresse également à cet aspect de l’intelligence artificielle : l’entreprise développe actuellement une technologie appelée « deep learning » qui sera capable de comprendre les publications des utilisateurs afin de :

• leur proposer de meilleurs contenus dans leur fil d’actualité,
• cibler la publicité,
• et éventuellement prévoir leurs comportements futurs.

Le groupe Accor, premier opérateur hôtelier mondial, dont la moitié des séjours sont vendus via ses canaux de distribution, a fait récemment l’acquisition d’une plateforme de personnalisation en temps réel de ses offres pour améliorer son efficacité commerciale. Cet outil lui permet d’exploiter les données primaires sur les clients et les données calculées, comme l’appartenance à un segment de population, afin d’enrichir ses recommandations. La solution a déjà été déployée sur la page personnelle des clients, sur les applications du centre de réservations téléphoniques et sur certaines parties du site accordhotels.com. En début d’année, Accor travaillait à l’intégration du moteur d’IA dans l’animation des campagnes marketing avec le CRM. Diane Rémond-Verdan, directrice CRM du groupe Accord, affirme que «les premiers résultats sont extrêmement prometteurs sur les messages non marchands et encore davantage sur les messages marchands ».

Le premier atout de l’intelligence artificielle pour les entreprises est donc bien cette capacité à enrichir en temps réel leurs décisions grâce à des recommandations pertinentes, qui sont par exemple poussées par des moteurs d’auto-apprentissage. Elle optimise durablement les différentes formes de communication de la relation client : traitement des e-mails entrant, « self-service », chat professionnel, agent conversationnel, etc.

À quoi ressemblera la relation client du futur ?

Cette approche « intelligente » constitue ainsi un grand pas en avant par rapport à l’approche classique, dont les systèmes basiques – de recherche par mots-clés par exemple – se sont vite heurtés aux attentes et aux besoins plus complexes des consommateurs.

Si l’on suit la progression actuelle, on peut facilement imaginer que le e-commerce et les relations client du futur intégreront les technologies intelligentes sous la forme d’assistants virtuels, déjà très tendances (Siri, GoogleNow). Ceux-ci auront appris à connaître nos habitudes, nos préférences, nos moyens financiers et pourront anticiper nos besoins, nous faire des recommandations et nous accompagner au quotidien dans nos parcours client. Google l’a bien compris et se prépare à ces bouleversements, ainsi que nous l’annoncions à l’occasion de son acquisition de la start-up DeepMind, spécialiste de l’intelligence artificielle.

Le risque, tant aujourd’hui que demain, serait toutefois de ne pas intégrer les canaux les uns aux autres : le défi sera bien de maintenir les liens inter-canaux tout en gardant l’historique et la connaissance client.