La télévision a de tout temps eu une dimension sociale. Mais aujourd’hui, ce n’est plus seulement autour de la machine à café ou entre amis que l’on discute du programme de la veille, c’est en direct et sur les réseaux sociaux que les téléspectateurs commentent et réagissent. La social TV prend son envol en France : quelles en sont les tendances ?

La social TV : l’ère du second écran

La social TV est centrée sur l’échange entre téléspectateurs sur les émissions de télé, en utilisant des canaux « sociaux » comme Facebook, Twitter, des applications dédiée, etc.

 Elle tire parti de l’évolution des usages et des comportements des Français :

• Ils passent toujours un temps important devant la télévision : selon une étude Médiamétrie, les Français ont regardé la télévision en moyenne 3 minutes de plus par jour, soit 3 heures 50 contre 3 heures 47 en 2011.
• L’utilisation des écrans est multi-device (TV, smartphone, tablette, PC, etc.) et bien souvent simultanée : plus de 6 écrans par foyer en 2012, et surtout selon l’observatoire CSA NPA, 76% des Français qui utilisent un second écran pendant qu’ils regardent la télé.
• L’utilisation des réseaux sociaux est toujours soutenue, ils ont envahi notre quotidien.

Le potentiel est donc clairement là et la convergence autour de la social TV s’est ainsi accélérée : selon Médiamétrie, 1 internaute sur 5 a déjà posté un commentaire en lien avec un programme TV sur un blog, un réseau social ou le site de la chaîne, un ratio qui s’élève à près d’1 sur 3 pour les 15-24 ans.

L’embrasement de Twitter lors des dernières élections présidentielles l’avait bien montré. Les internautes avaient ainsi tiré parti des nouveaux médias pour contourner les interdictions du CSA de publier les résultats des sondages avant 20h le jour du second tour. La télévision doit donc intégrer la dimension réseaux sociaux pour éviter tout décalage avec l’actualité.

Dès lors, les chaînes françaises se sont mises en ordre de marche pour ne pas se laisser distancer et tirer parti de cette nouvelle manne que représente la social TV.

Les applications connectées : l’expérience immersive

C’est début 2013 que TF1 (My TF1) et plus récemment M6 (6Play) et Canal+ (MyCanal) ont lancé, ou largement transformé, leurs applications pour les rendre sociales, et renforcer l’engagement de leurs téléspectateurs dans les programmes.

Au-delà du désormais traditionnel replay, ce sont désormais des fonctionnalités sociales qui viennent compléter l’expérience télévisuelles des spectateurs avec les fils Twitter de l’émission, des contenus enrichis, souvent inédits. Il s’agit par exemple des statistiques complètes sur un match de foot et ses joueurs, complétées par des vidéos d’actions où le téléspectateur choisit lui-même la caméra, des recettes lors des émissions de téléréalité sur la cuisine, des infographies pendant les journaux télévisés… L’interactivité est aussi au rendez-vous avec des modules de type quizz, allant parfois jusqu’à la gamification. Les téléspectateurs ont ainsi pu devenir le 5^ème coach de The Voice sur TF1 par exemple.

Facebook et Twitter : omniprésents, omniscients

Même si les contenus proposés par les applications TV sont appréciables, les deux géants des réseaux sociaux restent au cœur de l’expérience de la social TV.

En effet, le cœur des interactions bat sur Facebook et Twitter, devenus la voix des spectateurs. Qu’il s’agisse de programmes télé ou d’autres sujets du quotidien, ils sont le vecteur des réactions et un outil naturel de prise de parole pour les internautes. Dès lors, il serait illusoire de vouloir les forcer à utiliser une application dédiée, qui de plus limite souvent les réactions présentées à l’écran faute de modération.

 © RCA Factory pour l’Observatoire Orange-Terrafemina

L’enjeu est donc pour les chaînes d’exploiter l’audience présente sur les plateformes sociales pour l’engager et augmenter sa visibilité en capitalisant sur leur viralité. Et les chiffres donnent le vertige ! TF1 revendique déjà plus de 13 millions de tweets autour de ses émissions en 2012. Toutes chaînes confondues, ce sont plus de 8 millions de tweets parlant d’un programme TV qui ont été enregistrés en mai dernier, soit plus de 4 fois plus qu’en septembre 2012. En parallèle, les fanpages Facebook des 7 principales chaînes ont quasiment doublé leur audience avec +87% de fans en 1 an.

Les chaînes mettent donc en place sur Twitter, qui se positionne en partenaire, des dispositifs digitaux à la hauteur des enjeux : comptes dédiés aux émissions, vidéos exclusives en direct des coulisses à l’aide de Vine , et bien sûr les désormais traditionnels hashtags associés. Elles peuvent en tirer des statistiques sur leur audience, les contenus, etc. et ainsi faire évoluer les programmes avec beaucoup de réactivité.

Réseaux sociaux : les nouveaux « amis » des annonceurs

Si le nouvel attrait des téléspectateurs pour le multi-tasking n’est au premier abord pas une bonne nouvelle pour les annonceurs, qui voient l’attention diminuer pendant les pauses publicitaires, il peut aussi s’agir d’une vraie opportunité. Présence sur le second écran, publicité interactive ou ciblée sont autant de nouveaux champs à explorer pour eux.

Facebook et Twitter l’ont vite compris. La synchronisation de la publicité avec les émissions télé leur attirera les faveurs des annonceurs, qui doivent se repositionner pour garder leur impact, ou qui cherchent à le démultiplier. Une bénédiction pour eux : les publicités pourront être diffusées sur tous les écrans, pendant et entre les programmes.

Facebook a ainsi lancé deux services, adoptés comme nous l’annoncions début novembre par TF1 et Canal+. Keywords insight permet de profiler les internautes (âge, sexe, localisation, etc.) mentionnant une expression donnée tandis que PublicFeed mesure une audience et permet d’intégrer les publications publiques à une émission.

Et si Facebook a l’avantage du nombre de membres, Twitter est quant à lui public, ce qui ouvre de multiples possibilités. Ce dernier acteur s’est d’ailleurs renforcé avec l’acquisition de sociétés comme Bluefin Labs ou Trendrr qui vont lui permettre de mener des analyses sur les comportements liés aux programmes télé. Le service TV Ad Targeting s’appuie ainsi sur les profils des utilisateurs (abonnements, centres d’intérêts, etc.) pour intégrer des vidéos ou des tweets sponsorisés dans les conversations, en synchronisation avec le programme en cours.

Et si la télé passait au second plan ?

Les chaînes et les annonceurs qui se positionnent sur les réseaux sociaux ont donc tout à y gagner : engagement, audience, analyse des cibles, etc. C’est d’autant plus vrai que contrairement à la TV, la publicité n’est pas encore réglementée sur Internet.

Côté téléspectateurs, la social TV donne une nouvelle dimension à l’expérience télévisuelle. Ce sont de nouveaux contenus, une position active, mais aussi une envie renouvelée de suivre les émissions lors de leur première diffusion. Et s’il reste provocateur d’annoncer que les réseaux sociaux vont peut-être rendre la télé facultative , il est en revanche certain qu’elle est progressivement reléguée au second plan.