Dans un contexte de développement croissant des offres de smartphones et  de tablettes tactiles, les opérateurs  téléphoniques se posent en concurrents des constructeurs historiques –Apple, Samsung, Nokia, etc. – en proposant des mobiles exclusifs sous leur propre marque. Constructeurs, consommateurs et opérateurs semblent trouver leur compte dans ces offres. Petit tour d’horizon.

Les ODM, à l’origine d’un nouveau type d’offres exclusives…

Pour commencer, définissons rapidement le concept d’ODM dans le domaine de la téléphonie mobile. Un ODM, ou « Original Design Manufacturer » est une entreprise, ici un constructeur, fournissant un produit (smartphone,tablette,…) en marque blanche à une autre société (un opérateur dans notre cas).

Ce produit embarque généralement un OS « ouvert » (Android, Tizen, …). L’opérateur peut personnaliser le produit sur son aspect visuel (couleur, logo), logiciel (applications, services natifs) et branding (nom du produit). Il peut ainsi proposer un produit exclusif à ses clients en y valorisant sa marque.

 Orange, SFR et Bouygues font appels à ces ODM pour proposer aujourd’hui une gamme de plus en plus élargie de smartphones à prix très attractifs et affichant leur propre marque. Ci-dessous, quelques offres du marché : 

• Orange propose actuellement en France 2 smartphones sous sa propre marque visbiles sur la boutique en ligne : le Orange Dallas et le Orange Tara (à partir de 34,90€). Fort de son succès, l’opérateur a développé récemment sa gamme sur le marché européen avec 3 nouveaux smartphones : les Orange Lumo (compatible 4 G), Orange San Remo à écran large, et Orange Nivo ciblant plutôt les jeunes et les novices. Tous fonctionnent sous Android. 

• Bouygues propose une gamme de 10 smartphones, dans une fourchette de prix allant de  44,90€ (feature phone) à 249€ (terminal compatible 4G) pour un mobile vendu seul. 

• SFR affiche également une gamme de 11 « Smartphones Android by SFR », à partir de 129€ pour un portable sans forfait.

• Free reste absent sur ce marché, ne proposant aucun mobile en marque propre. Cela s’explique probablement par le fait qu’il ne propose pas de mobiles subventionnés et peut être n’y voit-il pas un intérêt à personnaliser ses produits avec sa marque.

Derrière ces smartphones proposés sous la marque de l’opérateur se cachent des constructeurs qui montent en puissance sur le marché : ZTE pour SFR, Alcatel pour Bouygues et Orange, mais également Gigabyte.

Les ODM sont en fait beaucoup plus nombreux. On dénombre des centaines de constructeurs chinois qui, faute de notoriété ou de maturité, se lancent d’abord en marque blanche. Ce qui leur permet d’entrer progressivement sur le marché occidental, développant des relations avec les opérateurs locaux (tout en écoulant leurs stocks de téléphones).

Pour n’en citer qu’un : le géant chinois des télécommunications Huawei qui, en plus des matériels réseau et des terminaux ODM vendus aux opérateurs, propose aujourd’hui des smartphones et tablettes sous sa propre marque dont récemment le smartphone le plus fin du monde : le EDGE (P6).

Les constructeurs semblent donc trouver leur compte à travailler en marque blanche pour les opérateurs. Qu’en est-il de ces derniers ?

…qui séduisent consommateurs et opérateurs

Ce concept de smartphones proposés par les opérateurs à des prix très attractifs, dont les caractéristiques sont très proches des modèles « de marque » (les constructeurs étant les mêmes), semble aujourd’hui séduire les consommateurs soucieux de maintenir leur pouvoir d’achat. Chiffres à l’appui, Orange annonce qu’en Espagne son téléphone Monte Carlo a été le mobile le plus vendu en 2012, et que ses mobiles Orange Dallas et Orange Sidney figurent dans le top 10 des ventes au Royaume-Uni, en France et en Roumanie.

Mais quels bénéfices côté opérateur ?

Des avantages financiers pour commencer : ce modèle permet aux opérateurs d’augmenter leurs marges, puisqu’ils se fournissent directement auprès des constructeurs et ont donc une plus grande maîtrise de la chaîne de valeur. En outre, pas de gros investissements R&D à prévoir : le constructeur tiers fournit son expertise et l’opérateur personnalise.

Des avantages en terme d’image : grâce aux ODM, l’opérateur peut pousser le branding au maximum et associer sa marque à du contenu innovant. Par exemple, Orange propose sur ses téléphones la fonctionnalité « Gestures », qui permet de lancer des actions (ouverture d’applications, envoi d’un SMS, lancement d’une liste de diffusion…) d’un simple geste sur l’écran.

C’est enfin un relais de croissance pour les opérateurs, à la fois sur les marchés développés où la conquête de nouveaux clients reste le nerf de la guerre, mais aussi sur les marchés émergents à fort potentiel, comme le continent africain, où les services sont à développer en même temps que les réseaux. 

Néanmoins, quelques questions peuvent être soulevées. On peut se demander, par exemple, si la trop grande customisation d’un terminal débloqué ne poserait pas problème lorsque l’utilisateur change d’opérateur.  La fidélisation des clients sera nécessairement un enjeu stratégique pour le développement de ces produits.