La cabine d’essayage virtuelle va révolutionner l’expérience du shopping en ligne et bouleverser les habitudes de consommation. Grâce à la réalité augmentée, la start-up Metail a pour ambition de devenir le leader de ce nouveau marché.

La réponse à un taux de retour des articles de 25%

Avec un taux de retour moyen de 25% d’après Fits.me, les sites de vente en ligne de prêt-à-porter doivent trouver de nouvelles solutions pour pérenniser leurs business modèles. En effet, ce taux de retour élevé engendre des coûts logistiques importants : frais de gestion des retours, coûts de remise en stock, etc. Le contexte économique morose accentue ce problème. Pour dynamiser leur volume de vente, améliorer leur taux de conversion, bénéficier d’un avantage concurrentiel et diminuer le taux de retour, les sites de e-commerce de vêtements et d’accessoires doivent faciliter et améliorer le choix de leurs clients lors de leurs achats en ligne.

Les solutions les plus répandues actuellement ne sont pas suffisamment efficaces. Le mannequin numérique – plébiscité notamment par Vente-Privée – consiste à présenter des modèles morphologiques standards masculins et féminins sous différents angles de vues (face, dos, profil, zoom). Quant au défilé de mode virtuel – utilisé par exemple par KnickerPicker -, il présente une vidéo de plusieurs mannequins aux morphologies différentes, pour un effet plus réaliste. Enfin, les systèmes d’avatars offrent une solution plus personnalisée. UPcload permet par exemple  de télécharger sur le serveur un ensemble de données à l’aide d’une simple webcam et d’utiliser le profil ainsi réalisé auprès des magasins partenaires.

Toutefois, ces trois outils sont relativement coûteux pour les entreprises et ne permettent pas au consommateur de s’assurer que son choix correspond à ses attentes. En effet, la taille M d’une marque peut posséder les mêmes caractéristiques que la taille S d’un autre détaillant. De plus, les préférences en termes d’ajustement, de tissus et de couleurs varient en fonction des clients, sans que ces éléments soient vérifiables avec les sites de e-commerce classiques. À cause de cette absence de personnalisation, le client commande souvent le même article en plusieurs tailles et couleurs avant de retourner ceux qui ne conviennent pas. 

Metail : un nouvel outil d’essayage en réalité augmentée

Metail est une petite start-up du Royaume-Uni qui propose un nouvel outil : la cabine d’essayage virtuelle. Pour l’anecdote, son fondateur et PDG, Tom Adeyoola, l’a créée en 2008 pour aider sa petite amie à trouver des vêtements parfaitement adaptés sans passer des heures dans les cabines d’essayage. Metail propose aux sites de e-commerce un service de cabine d’essayage virtuel : leurs clients peuvent créer leur double virtuel 3D en quelques minutes à l’aide de deux photos et de quelques précisions sur leurs mensurations. Grâce à cela, ils peuvent essayer les vêtements sur leur silhouette « MeModel » et partager leurs looks avec leurs proches. Comme l’explique Tom Adeyoola, le « principal objectif [de Metail] est d’être le meilleur outil pour la visualisation de la morphologie des clients et de la coupe des vêtements ».

La technologie de virtualisation 3D repose sur la réalité augmentée. Le principe de l’essayage est simple : permettre à l’internaute de tester et manipuler un produit en le superposant à un environnement familier. Les principaux concurrents de Metail, comme le scanner virtuel True Fit de Macy’s aux États-Unis et l’outil « Swivel » de la société FaceCake Marketing Technology, Inc., s’appuient également sur la réalité augmentée.

Un business modèle pérenne  ?

Depuis sa création, Metail a su se démarquer de ses concurrents grâce à une stratégie de partenariats avec des marques de mode en prêt-à-porter. Une stratégie payante puisqu’il compte désormais parmi ses clients l’enseigne allemande Zalando (spécialisée dans la vente de chaussures et de vêtements), la chaîne de grande distribution Tesco et le brésilien Dafiti.

Le leader du marché de la cabine virtuelle, Fits.me, propose un outil similaire à celui de Metail. Fits.me domine actuellement le marché grâce à son ancrage international. Cela lui permet de répondre aux besoins de marques internationales comme Adidas ou Hugo Boss en leur proposant un outil de base adapté à chaque marché régional.

Pour poursuivre sa croissance face à Fits.me, Metail devra elle aussi asseoir sa présence à l’international. Un autre facteur clé de succès sera sa capacité à simplifier la technologie de la cabine virtuelle. En effet, celle-ci nécessite de photographier minutieusement chaque vêtement sous tous les angles. Or, cela semble incompatible avec les besoins des leaders du prêt-à-porter, comme H&M et Zara. En effet, ces enseignes de « fast fashion » misent par définition sur la création de produits en cours de saison et leur livraison en magasin moins de 8 semaines après leur conception. Leur mode de production et de distribution semble difficilement conciliable avec les outils d’essayage en réalité augmentée. Metail devra donc trouver des solutions économiques, rapides et réactives pour scanner les articles.

Pour aller plus loin :

• Metail révolutionne la cabine d’essayage virtuelle, Marie Lequime, 20/02/2013

• Les retours de vêtements et la mode en ligne : Des causes évitables, quel impact sur l’entreprise et une solution simple, Livre blanc de Fit.me

• Le e-commerce, un vrai faux coupable, Jérémie Herscovic, 05/02/2013

• Le problème de taille du shopping en ligne, Farhad Manjoo, 10/06/2012

• Site corporate de Metail