Des résultats qui s’effritent

Les résultats financiers présentés par Apple pour le compte du deuxième trimestre de l’exercice 2013 (fin décembre 2012 à fin mars 2013) ont provoqué de nombreuses critiques à l’encontre de Tim Cook, le dirigeant actuel. Le chiffre d’affaires du géant américain a pourtant continué à croitre, passant de 39,2 M$ (Q2 2012) à 43,6 M$ (Q2 2013). En revanche, les investisseurs s’inquiètent de la baisse sensible des bénéfices de l’entreprise qui sont passés de 11.5 M$ (Q2 2012) à 9,6 M$ (Q2 2013), et donc de la rentabilité, qui atteint son niveau le plus bas depuis 4 ans.  

Graphique 1 : taux de marge nette 2009-2013, deuxième trimestre

Loin d’être alarmants, ces chiffres traduisent la normalisation d’une société devenue culte, qui a par le passé habitué ses actionnaires à des niveaux de croissance élevés et ses clients à des innovations majeures. Bien qu’il soit nécessaire d’attendre plusieurs trimestres pour valider les inquiétudes ressenties, différents constats peuvent d’ores et déjà être établis :

• Une stratégie d’externalisation qui ne garantit pas une maitrise totale des coûts de fabrication. La fabrication de la majorité des composants des produits Apple est sous-traitée à des fournisseurs répartis en Asie, mais aussi aux États-Unis ou en Allemagne. Cette stratégie, offrant flexibilité et réactivité, permet à Apple de se concentrer sur la R&D et le design de ses produits. 

• Une concurrence accrue sur le marché des Smartphones et des Tablettes où Apple peine à maintenir ses positions. Sur le marché des Smartphones, les parts de marché d’Apple s’effritent de 4 points dans un marché dont la croissance ralentit.

 Graphique 2 : part de marché sur le segment Smartphones 

 Comparaison Q1 2012 et Q2 2013

Le constat est le même sur le marché des tablettes tactiles où Apple perd avec l’iPad 18 points de parts de marché dans un marché en pleine croissance.

Graphique 3 : part de marché sur le segment Tablettes  
 Comparaison Q1 2012 et Q2 2013

• Des ventes qui augmentent, mais pas sur les produits les plus rentables. L’essentiel de la croissance du chiffre d’affaires du trimestre écoulé provient des ventes d’iPhones 4 et 4S et de l’iPad Mini. Ces produits, considérés comme entrée de gamme, dégagent une rentabilité inférieure en comparaison avec des produits plus haut de gamme (iPhone 5 ou iPad). Par exemple, la sortie de l’iPad Mini (prix de vente à partir de 339€) dont les ventes ont explosées ces derniers mois, s’est faite au détriment des ventes d’iPad, produit plus cher (prix à partir de 509€) et plus rentable pour Apple.

De fortes attentes pour la fin de l’année 2013

Ces quinze dernières années, Apple a sans cesse surpris son public avec des sorties régulières de produits révolutionnaires: iMac en 1998, iPod en 2001, iPhone en  2007 et iPad en 2010. Depuis, des nouveautés incrémentales ont vu le jour (iPod Shuffle, Nano, Classic, Touch ), mais aucun produit totalement disruptif n’a été présenté. Cela signifie-t-il que la société post-Steve Jobs est en déclin ? Cette prétendue perte d’innovation est à tempérer. Aucune société, même Apple, ne peut lancer un produit révolutionnaire tous les ans (l’iPad ne date que de 2010), d’autant que l’entreprise reste  très rentable. On a vu pire pour une société « à bout de souffle » !

Dans ce contexte, deux principales orientations stratégiques pour Apple sont d’actualité : continuer d’innover (1) et diversifier sa gamme (2) :

1. Rassurer les investisseurs et les consommateurs en poursuivant la stratégie d’innovation de Steve Jobs.  Le budget R&D a été multiplié par 2 entre 2010 et 2013, preuve de la volonté d’Apple de poursuivre la stratégie d’innovation qui a fait son succès. Apple va d’ailleurs ouvrir un nouveau centre de R&D en Israël à la fin de l’année 2013.

Graphique 4 : évolution du budget R&D d’Apple, en milliards de $  
 Evolution 2010 – 2013

Des rumeurs concernant 2 nouveaux produits ont pris de plus en plus d’ampleur ces derniers mois.

• Apple serait prêt à se lancer sur le marché de l’informatique portatif en créant une montre connectée et intelligente : l’iWatch. Elle disposerait de certaines fonctions des Smartphones et opérerait avec iOS, le logiciel de l’iPhone et l’iPad.
• Les rumeurs se font également de plus en plus insistantes sur la sortie prochaine d’une télévision de la marque Apple. Ce projet est dans les cartons d’Apple depuis les années Steve Jobs, mais l’entreprise ne semble pas encore avoir trouvé le moyen d’entrer sur ce marché déjà dominé par de très puissants acteurs de l’électronique (Samsung, LG, Sony). Plus que sur les dalles de grandes tailles, la capacité d’Apple à innover devrait se porter sur la partie logicielle, ainsi que sur les écrans « compagnons » de la TV.

2. Diversifier sa gamme de produits existants pour conquérir de nouveaux marchés, notamment celui des Smartphones. Alors que la demande pour les Smartphones est en train de ralentir au sein des pays développés, elle est en plein boom au sein des pays émergents (estimation de +459% en Inde entre 2013 et 2017, +129% au Brésil et +52% en Chine selon l’International Data Corporation). Apple, dont les ventes d’iPhones représentent la moitié de son chiffre d’affaires (environ 80 M$ en 2012), pourrait profiter de ces nouveaux marchés pour écouler davantage de téléphones. La société travaillerait sur un iPhone low-cost (écran de 5 pouces et nouveau design) afin de séduire une population nombreuse, mais au pouvoir d’achat nettement inférieur à la clientèle historique. S’il est vrai qu’un Smartphone plus abordable permettrait à Apple de conquérir quelques points de parts de marché, le positionnement d’Apple n’est pas celui d’une société low-cost et pourrait perturber une partie de sa clientèle historique.

 Les résultats décevants d’Apple ce dernier trimestre ont amené les fans d’Apple et les actionnaires à douter de la capacité de Tim Cook à poursuivre le travail mené par Steve Jobs. Des réponses sont attendues avec beaucoup d’impatience avant la fin de l’année 2013 …