Qui a dit » distorsion concurrentielle « ?
L’arrivée de Free a redistribué les cartes d’un marché relativement figé jusqu’ici. Cela se traduit à court-terme, selon les opérateurs, par une diminution des investissements et donc de la compétitivité du secteur. Le trublion d’Internet est donc depuis son entrée accusé de tous les maux. Car si l’opérateur a acquis des droits, il doit également faire face à ses devoirs. Les conclusions de l’ANFR (Agence Nationale des Fréquences) quant au retard de déploiement des antennes relais Free ont soulevé de nombreux commentaires. L’opérateur s’était fixé l’objectif – sans que cela ne soit une obligation liée à la licence – de déployer 2500 antennes à horizon fin 2012 – à cette date, l’ANFR en comptabilisait 2273…
En parallèle, les opérateurs se réjouissent de la recommandation de l’ARCEP, qui positionne la fin de l’accord d’itinérance pour la 3G à fin 2018, et mettrait ainsi fait à ce décalage… Mais ce serait oublier l’engagement de Free Mobile de déployer une couverture 3G en propre d’au moins 75% de la population dès 2015 et de 90% d’ici à 2018. C’est également oublier le coût de ce « passe droit » transitoire. Les volumes consommés par les clients Free Mobile, unités sur lesquelles reposent l’itinérance facturée par Orange, avaient été sous-estimées. Le montant annuel versé par Free s’élèverait en réalité à 500 millions d’euros soit… le coût annuel d’investissement dans son réseau pour Orange ou Bouygues Télécom.
Alors qu’Orange « profite » de cette rente, Bouygues Télécom déploie une stratégie différenciante validée il y a 3 ans.
La stratégie 4G de Bouygues Télécom
Le succès de la 4G repose sur les mêmes principes fondateurs que ceux ayant engendré les décollages respectifs de la 2G et la 3G. Le décollage de la 2G a coïncidé avec l’arrivée sur le marché des terminaux BlackBerry et des solutions de messageries. Le décollage de la 3G a, lui, coïncidé avec l’arrivée de l’écosystème Apple, iPhone et applications consommatrices. Tout le potentiel de la 4G ne sera donc valorisable qu’à condition de créer un écosystème réunissant les 3 facteurs clé suivants :
- Le réseau : couverture et débit
- Les terminaux compatibles
- Les applications et usages consommateurs
En 10 ans le débit a été multiplié par 2500 et les usages ont explosé avec la commercialisation de terminaux de plus en plus évolués. Un client moyen consomme aujourd’hui 400 Mo par mois. Alors que la consommation moyenne mensuelle via l’iPhone 3 est estimée à 300 Mo, elle s’élève déjà à 1Go via l’iPhone 5. Pour répondre à cet enjeu opérateur majeur Bouygues Télécom a défini il y a 3 ans une stratégie de rénovation de son réseau en deux phases :
- Le swap
- Le refarming
Le Swap : de la 2G vers la 3G/4G
Bouygues Télécom a entrepris le remplacement d’équipements « mono-technologie » par du multi standard.
En d’autres termes, suite à cette opération manuelle estimée à 2 heures par site, l’opérateur est en mesure d’activer à la volée la 3G voir la 4G sur une bande de fréquence jusque-là utilisée pour offrir des services 2G (900 Mhz-1800 MHz), standard perçu comme dégradé par les clients. Les FUT menés localement (à Lyon par exemple) ont permis d’en évaluer le bénéfice. Au-delà de l’amélioration en termes de débit, l’utilisation d’ondes de basse fréquence permet un gain considérable en ce qui concerne la couverture locale (estimé par Bouygues Télécom à +10%). Autrement dit les ondes basse fréquence traversent beaucoup plus facilement les murs en bétons, étages… ce qui évite une rupture de service désagréable pour les particuliers et à fort enjeu économique pour les entreprises (panneaux publicitaires communiquants par exemple). Selon les estimations de Bouygues Télécom, le temps de latence d’une connexion 4G serait en fait équivalent à une ligne fixe.
Cette migration est-elle également en cours chez les concurrents ? Bouygues Télécom semble avoir une longueur d’avance mais doit toutefois composer avec un nouvel élément. L’arrivée de Free va obliger Bouygues Télécom à adapter la mise en œuvre de sa stratégie puisque l’offre sans subvention du trublion d’Internet a engendré la remise sur le réseau d’anciens terminaux uniquement compatibles 2G..
Le refarming : arme secrète de Bouygues Télécom
En France, la 4G c’est d’abord une bataille de communication entre les opérateurs français. Qui d’Orange, SFR ou Bouygues Télécom a déployé le premier site ? Quel est le nombre d’antennes déjà déployé ?… Actuellement Orange a installé 400 antennes 4G, Bouygues Télécom 385 et SFR 300. Or, pour qu’un opérateur couvre l’ensemble du territoire français il devra déployer en moyenne 17 000 antennes. Après ATT et Verizon aux États-Unis, le déploiement de la 4G a déjà été opéré par 381 opérateurs dans 114 pays. Or, 40% de sites dans le monde ont migré vers la 4G en réallouant une partie de la bande de fréquence utilisée pour proposer de la 2G (1800 Mhz).
C’est donc le pari que Bouygues Télécom a fait pour se créer un avantage concurrentiel durable. Peu surprenant au final, lorsqu’on sait que d’après une étude de la Fédération Française des Télécoms, augmenter le débit c’est gagner en compétitivité mais c’est surtout gagner 1 point de PIB. Au regard des implications économiques et de l’impérieux besoin d’affichage de compétitivité de l’État, la décision semblait s’imposer.
Légalement, l’opérateur y est autorisé à partir de 2016. Stratégiquement, il s’y prépare depuis 3 ans alors que ses concurrents n’envisagent une couverture nationale en 4G qu’à horizon 2 ans. A partir du mois d’Octobre, pour 60 millions d’euros par an pendant 20 ans, Bouygues Télécom, en tant que premier détenteur de fréquences EDGE 1800 MHz (Orange en a peu et a attribué la fréquence à Free, SFR n’en a quasiment pas), va dynamiter la stratégie de couverture 4G de ses concurrents. Au bout de 15 ans, la dépense engendrée ne sera toujours pas équivalente à la somme investie par SFR dans l’appel d’offres sur les licences 4G. Le refarming couplé au Swap va donc permettre à Bouygues Télécom de couvrir 50% du territoire dès 2013 pour un coût sans commune mesure avec celui dépensé par les autres opérateurs. S’agit-il pour autant de la panacée? Le potentiel de la 4G est-il monétisable à court et moyen terme?
L’équation 4G est déjà annoncée comme bancale
Les opérateurs espèrent créer de la valeur en s’appuyant sur des forfaits mobiles premium ce qui justifierait la hausse des prix des forfaits et compenserait donc le recul constant des services voix et SMS. En effet, selon une projection de Bouygues Télécom, en 2012, 12% du temps passé sur les terminaux a été consommé par la voix versus 63% par Internet. Dès 2016, le temps consommé par la voix serait de 5%, de 45% pour Internet et donc de 50% pour de nouveaux services (monétisables ?) utilisables via une connexion 4G.
Or la jeune histoire de la 4G dans le monde démontre que la valeur supplémentaire ne s’accompagne pas d’une hausse des prix. Les prévisions des analystes sont d’ailleurs assez pessimistes. La 4G ne ferait progresser l’ARPU mensuel que de 2€ et le chiffre d’affaires des opérateurs chuterait de 2,5% par an jusqu’en 2015. Surtout, le modèle économique de la 3G ne s’adapte pas au contexte 4G. La stratégie de hausse des prix ne survit pas à la tentation concurrentielle de baisser les prix pour capter une base d’abonnés plus importante en volume sur laquelle monétiser des services. Enfin, l’expérience des opérateurs mobiles coréens illustre toute la difficulté à rentabiliser un investissement important mais pour lequel les usagers ne sont pas prêts à payer. Bouygues Télécom aurait-il résolu l’équation économique posée par le déploiement et l’adoption de la 4G ?
Bonjour,
L’article est intéressant, je suis d’accord avec votre conclusion sur l’équation 4G. Quid selon vous de l’arrivée de Free sur ce segment? Peuvent-ils adopter une stratégie de volume sur un segment où les investissements sont si lourds?
Bonjour Eric,
Excellente question.
En terme de déploiement Free me semble plus opportuniste que réactif.
Autrement dit je pense que Free va se concentrer sur le déploiement de la 3G pour respecter ses engagements vis-à-vis de l’ARCEP.
Un réseau 4G n’est, à mon avis, ni un critère fort de captation client ni fidélisant. Le réseau opérateur n’est pas/plus un facteur de choix important. D’autant quand les offres sont sans engagement… C’est principalement le prix qui dicte notre décision ce qui est en ligne avec la stratégie de Free.
De plus les usages propres à la 4G en sont à leur balbutiement. Je n’arrive pas à imaginer de killer apps révolutionnaires aujourd’hui. Vous avez des idées?
Les terminaux compatibles ne sont pas pléthores et les usages limités par la taille de l’écran. Tant qu’un acteur externe du type Apple/Google n’aura pas produit un device (Google glasses?) démontrant l’intérêt de la 4G je ne crois pas en la monétisation de services ++ 4G. Cela va prendre quelques années.
A court terme Free va donc avancer lentement mais sûrement ses pions en prenant son temps pour rentabiliser/lisser ses investissements. L’opérateur va donc consolider sa base client en s’appuyant sur un modèle économique dont le crédo est volume et marge moindre.
Quid à long terme? Comme vous le soulignez les investissements sont lourds. On parle de concentration à l’échelle européenne. Free pourrait par exemple trouver d’autres relais de croissance à l’international pour disposer du capital suffisant pour investir ensuite dans la 5G, la 6G… Free pourrait également se diversifier via la commercialisation de services M2M pilotés à partir de sa box et son mobile (cf. un article que j’ai écrit sur la « Smartbox »). L’avenir nous le dira.
Eric,
Je voulais bien entendu dire que la stratégie de déploiement de Free est plus opportuniste que proactive.
Loïc
C’est vrai que Bouygues possède de loin le réseau 4G le plus étendu, malheureusement la densité du réseau de cet opérateur couvre difficilement l’intérieur des bâtiments peu importe la techno (2G, 3G, 4G), de ce fait Bouygues a tout intérêt à continuer de densifier le déploiement de nouvelles antennes 3G s’il veut rester dans la course à long terme, sauf rachat par Orange biensûr !
Vous avez raison d’évoquer le rachat de Bouygues Telecom. Après l’échec du rachat de SFR, Bouygues Telecom se retrouve en difficulté et pourrait être racheté à son tour…par Free ou Orange.
Bouygues va donc probablement adopter une stratégie cost-killer pour dégager des résultats financiers qui maximiseraient sa valeur à la revente.
Quant au réseau, sa qualité et sa densité ne sont pas les premiers déclencheurs de prise de décision dans le choix d’un opérateur, contrairement à il y a 10 ans.
Ce sont d’abord le prix et les usages puis la relation client qui dictent les règles d’un marché en concentration.
Or, les opérateurs ont la main sur le prix mais l’arrivée de Free a et continue de faire grincer des rouages jusque-ici bien huilés. En revanche les usages sont dictés par des OTT comme Google, Apple, Amazon… La capacité d’innovation et donc le rapport de force s’est donc clairement déplacé vers ces derniers mettant à mal les opérateurs dont la base d’abonnés est trop petite pour espérer survivre.