Le succès des smartphones et des tablettes bouleverse les habitudes de surf sur Internet et oblige les éditeurs de contenus à repenser leurs sites pour s’adapter à ces nouveaux terminaux.
Les smartphones et les tablettes ont été les produits phares de cette fin d’année. 17,4 millions d’appareils ont été activés dans le monde le 25 décembre. Il s’est vendu en 2012 deux fois et demi plus d’appareils qu’en 2011, d’après le cabinet spécialisé Flurry. Ce nouveau record de vente de smartphones et de tablettes induit de profonds changements dans notre façon de consommer du web et par extension dans la façon dont les entreprises gèrent leur présence en ligne.
Un éclatement de l’audience web sur différents écrans…
L’adoption massive des smartphones et des tablettes modifie nos habitudes de navigation sur internet. Aux USA en 2011, presque 10% des pages vues sont consultées à partir de terminaux autres que le PC. Le PC reste encore l’écran principal et génère près de 90% du trafic Internet. Le smartphone est le 1er écran alternatif suivi par la tablette. D’après les ventes de smartphones et de tablettes face au PC à fin 2012, le poids des écrans mobiles dans la consommation d’Internet va continuer de se renforcer dans les années à venir. Pendant le week-end, les tablettes et les smartphones sont déjà les 1ers moyens d’accès à Internet.
… mais des attentes inchangées
Les terminaux connectés à Internet se sont donc multipliés dans les foyers. Ils permettent d’accéder à de nouvelles fonctionnalités comme la géolocalisation, la réalité augmentée, des interactions plus riches avec la navigation tactile. Les marques essayent de répondre à ces attentes et ont offert des sites et/ou applications mobiles dédiées aux nouveaux terminaux. Les contraintes de ces nouveaux écrans en termes de tailles, de navigation tactile, d’ergonomie a poussé à la création de sites Internet séparés et spécialement conçus pour ce type d’écran. Les marques se sont donc retrouvées de fait, à devoir gérer plusieurs sites Internet. Cette multiplication des sites demande plus d’attention en termes de maintenance, de cohérence des parcours clients, d’identité visuelle, de gestion des actions clients. Les marques ont souvent des difficultés à maintenir en parallèle une offre de services au même niveau à la fois sur Internet fixe et Internet mobile. Le manque de budget ou d’expertise sur ces nouveaux canaux en sont les principales raisons. Les fonctionnalités sont souvent plus limitées sur le mobile que sur le web classique. Pour autant, les attentes des clients se sont renforcées sur les terminaux mobiles car ils se sont habitués à ces nouveaux écrans. Les éditeurs de contenus se retrouvent dans une situation complexe et ne savent pas toujours comment relever les défis lancés par leurs clients multi-équipés.
Le responsive design, une solution pour adapter le contenu au support
Certaines méthodes de développement, comme le responsive design, permettent d’offrir un site unique dont le contenu s’adapte au terminal qui le consulte. Le responsive design se base sur la modification de la mise en forme de la feuille de style, la CSS du site Internet. Cette CSS s’adapte automatiquement à la taille de l’écran. Sur le schéma ci-dessous, les différents modèles de mise en forme dépendent de la largeur de l’écran. Selon sa taille, la mise en forme comprend plusieurs colonnes, des images de grande taille, du contenu riche, etc. Au fur et à mesure que l’écran rétrécit en largeur, le contenu s’adapte et se réorganise pour s’ajuster à la place disponible. Les images sont redimensionnées, le texte passe sur une seule colonne et certains contenus sont supprimés.
Quelques sites web ont déjà fait le choix du responsive design. Par exemple, certains sites de presse comme Grazia, le Boston Globe ou encore le site institutionnel de GDF SUEZ.
Cette technique de développement est très puissante car les utilisateurs de PC, de tablettes ou de smartphones consultent exactement le même site. Il est simplement redimensionné et adapté à leur terminal.
Des limitations à prendre en compte
Les avantages du responsive design sont nombreux : simplification de la maintenance, de la création de contenu unique, gestion d’un site unique, animation éditoriale simplifiée. Cependant, disposer d’un site unique en responsive design implique également de fortes contraintes sur les parcours clients notamment. Certains sites où les parcours clients sont complexes peuvent être limités dans la mise en œuvre d’un site unique. Pour les sites de e-commerce en particulier, la fluidité des parcours est primordiale pour maximiser les ventes. Des parcours de sélection de produits complexes ou des formulaires de sélections assez longs sur PC peuvent devenir totalement inadaptés sur mobile. Par exemple, il sera impossible d’éclater en plusieurs pages sur mobile, un formulaire affiché en un seul écran pour le PC. Pour ce type d’interactions complexes avec des formulaires, une version dédiée par type d’écran peut être plus ergonomique.
La conception d’un site en responsive design est plus longue et complexe donc plus coûteuse. Elle nécessite d’intégrer la totalité des parcours clients fixe et mobile et leurs spécificités dans un site unique. Les développements en HTML et CSS sont donc nécessairement plus élaborés. Ils demandent une expertise plus poussée pour garantir la compatibilité avec les navigateurs fixes et mobiles.
Une technique encore peu utilisée
Le responsive design représente une véritable opportunité. Il permet de simplifier sa présence sur le web dans un contexte de multi-équipement des clients en terminaux fixe et mobiles. Les gains attendus sur l’animation éditoriale, la gestion, la production de contenu et la maintenance technique et évolutive peuvent être importants. Cependant, les impacts en termes de compétences de développement et d’intégration d’un site en responsive design et les contraintes sur les parcours clients sont autant de freins à prendre en compte.
A l’heure actuelle, seuls quelques acteurs dont les sites sont plus orientés sur la consultation d’information ont choisi d’offrir un site unique en responsive design. Les principaux acteurs du e-commerce sont restés sur des sites dédiés pour chaque écran. Pour le moment, les contraintes sur les parcours clients et les coûts d’intégration semblent l’emporter sur les bénéfices du responsive design.
Avec le succès des nouveaux écrans et les attentes croissantes des clients, les entreprises vont-elles pouvoir continuer à gérer un site Internet pour chaque écran présentant chacun l’intégralité des services ou vont-elles devoir rationaliser leur présence en ligne grâce à ce type de technologie ?
Bonjour,
Tout à fait d’accord avec votre point de vue, les applications mobiles sont plus adaptées pour vendre des produits depuis les terminaux mobiles connectés. Elles sont également les outils les plus performants en termes d’ergonomie et de fidélisation. Par exemple, le mobinaute a le choix de mémoriser certaines coordonnées pour faciliter ses futurs achats.
En revanche, les sites responsive sot plus pratiques pour les PME et TPE disposant d’un site vitrine, car c’est une solution moins coûteuse.