Alors que le livre numérique représente désormais plus de 20% de l’édition aux États-Unis et près de 15% au Royaume-Uni, il ne pèse que 2% du marché en France. Comment expliquer ce différentiel ? Existe-t-il des raisons « culturelles » qui bloquent le décollage du marché français ou s’agit-il d’un simple retard au démarrage susceptible d’être comblé ces prochaines années ?

Une exception culturelle Française ?

Le développement du livre numérique se heurte à de nombreux obstacles propres au modèle français, tant du côté de la demande que de l’offre.

Le premier obstacle se situe du côté de la demande. Une récente étude d’Opinion Way montre que près de 80 % de la population française serait encore réfractaire à la lecture numérique. Plus qu’ailleurs, elle reste attachée au support papier et sacralise l’expérience sensorielle qui accompagne la lecture d’un livre physique.

En outre, la France se distingue par le prix moyen le plus élevé pour une sortie au format numérique : 15 euros, contre 9,30 euros aux États-Unis, soit seulement 30% moins chère que son équivalent papier. Insuffisant, quand on sait que 42% des lecteurs numériques téléchargent des livres gratuits (libres de droits d’auteur) et 37% dépensent moins de 8 euros par achat. 

 Comment expliquer ces prix élevés ? Cette situation découle directement de la politique tarifaire du livre en France. Comme le résume Michael Dahan, cofondateur du distributeur de livres numériques Booken, « il faut savoir que […] c’est l’éditeur qui impose le prix aux distributeurs ». En France, ce dispositif (par contrat de mandat) émane en effet de la loi Lang sur le prix unique du livre de 1981 modifié en 2011 afin de prendre en compte l’arrivée du livre numérique.

En outre, les éditeurs français invoquent officiellement des coûts de production du livre numérique relativement élevés, notamment pour les anciens ouvrages ou les œuvres multimédias. Pourtant, s’il existe bien des coûts incompressibles (entre 8% et 15% pour l’auteur, 20% pour le distributeur par exemple), l’Observatoire du livre et de l’écrit en Ile-de-France, constate en 2010 que les éditeurs dégagent «des marges très intéressantes sur leurs livres numériques» : celle-ci passe en effet de 36% pour une version papier en libraire à 55% pour un titre en format numérique sur les sites d’Amazon ou Apple. 

Ce paradoxe s’explique également par la densité du réseau français de libraires. Selon  Michael Dahan, « les éditeurs ne veulent pas […] cannibaliser leurs ventes papier. Ils n’ont pas d’intérêt […] à faire exploser les ventes de livres numériques ». Contrairement aux États-Unis et la Grande Bretagne, l’enjeu en France est donc bien le maintien d’un réseau de distribution dense et varié d’environ 15 000 points de vente dont les librairies traditionnelles qui représentent à elles seules près de 45% du chiffre d’affaires du secteur. Ainsi,  la praticité à se procurer un livre en ligne apparaît beaucoup moins cruciale pour les lecteurs français. 

Un marché encore fragmenté

L’essor du livre numérique en France est également entravé par des facteurs exogènes à la situation française.

En premier lieu, le marché du livre numérique souffre dans son ensemble d’un profond manque d’interopérabilité. Dans le système actuel, les ouvrages numériques payants sont verrouillés avec des DRM (Digital Rights Management) afin de limiter le nombre de copies et de lutter contre le piratage. Il existe ainsi trois principaux systèmes de DRM incompatibles entre eux :

• Le système DRM Amazon verrouille ses fichiers avec un système propriétaire. Ils ne sont lisibles que sur ses propres liseuses, les Kindle.
• Le système DRM Apple est attribué aux fichiers vendus sur une plateforme dédiée (l’iBookStore) et lisibles seulement sur iPad et iPhone.
• Le système DRM Adobe : Les éditeurs et les distributeurs, qui ne maîtrisent pas l’intégralité de la chaîne de distribution numérique, optent pour le système Adobe. C’est le cas de Fnac.com, par exemple. Les fabricants doivent alors rendre leurs terminaux compatibles (ils payent pour cela un « droit d’entrée » à Adobe).

De fait, il est par conséquent impossible de lire les fichiers protégés sur des supports qui ne leur sont pas exclusivement dédiés. Toutefois, le succès des ventes de terminaux d’Apple, a poussé entre autres Amazon et Numilog (distributeur français de livres numériques) à développer des applications téléchargeables sur l’AppStore.

De plus, il existe une réelle concurrence entre les différentes plateformes (ex : Amazon, iBookStore, Fnac.com, Numilog, etc.). En France, dernier entrant en date : Google via sa plate-forme Google Play (qui fonctionne avec des DRM Adobe). Son entrée sur le marché hexagonal avait été ralentie ces dernières années par les éditeurs français, farouchement opposés au projet du géant du Web de numériser et d’indexer des livres pas nécessairement tombés dans le domaine public.

De surcroît, le système actuel a tendance à aboutir à la désintermédiation et à la domination d’acteurs de taille mondiale issus d’un nombre limité de pays (principalement des États-Unis) et désavantager par la même les acteurs nationaux. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si le Royaume-Uni est le marché le plus dynamique en Europe car il surfe sur le dynamisme du marché américain et la numérisation avancée de contenus en langue anglaise. L’une des tendances émergentes dans les années à venir pourrait à cet égard être la restructuration des droits d’édition en zones linguistiques plutôt qu’en marchés nationaux.

Une autre problématique est celle de la concurrence entre produits culturels qui est attisée par l’usage de tablettes tactiles qui rendent simultanément disponibles des biens culturels traditionnellement non substituables, au détriment du livre, comme le souligne Fabien Sauleman, co-fondateur de Youboox, start-up Française qui propose des livres numériques gratuits contre de la publicité : « Si on considère que tout ça, c’est de l’entertainment, je vais hésiter à mettre 20 euros dans un livre alors que ça me permettrait d’acheter 3 jeux vidéo ou de louer 5 films…. »

De nombreuses raisons de croire à un décollage en 2013 

Néanmoins, en dépit des multiples freins exposés, de nombreux indicateurs semblent au vert pour une croissance importante du secteur en France. Deux études parues à l’été 2012 prédisent des taux de croissance du secteur à deux voire à trois chiffres. Selon GfK, la vente des livres numériques s’élèveraient ainsi à 21 millions d’euros cette année et pourraient atteindre les 55 millions en 2015 (+162%). Xerfi parie même sur une croissance cinq fois plus importante: 206 millions d’euros en 2015. Ces chiffres élevés ne s’expliquent pas seulement par un point de départ très bas : plusieurs facteurs semblent conforter cette tendance.

En premier lieu, le marché français des terminaux de lecture est en plein boom. En 2013, il devrait se vendre 3,4 millions de tablettes, dont une majorité d’iPad, selon l’institut GfK. Près d’un tiers des foyers seraient ainsi équipés (sondage CSA pour Orange et Terrafemina.com). ll y a de même une certaine complémentarité entre les marchés de terminaux (la tablette est bien adaptée à la lecture de livres illustrés ou interactifs tandis que les liseuses, dont le prix a baissé de plus de moitié en 4 ans, dotées d’encre électronique reproduisent à la perfection la sensation visuelle du papier).

Du point de vue des consommateurs, même si 80% des français n’envisagent toujours pas la lecture d’un livre numérique, c’est tout de même 10 points de moins qu’en mars 2012. Autre signe encourageant : 14 % des Français ont déjà lu en totalité ou en partie un livre numérique, soit le double par rapport l’année dernière (+ 8 points). 

De plus, l’offre de contenus s’est considérablement étoffée ces derniers mois. Comme le note Laurent Picard, co-fondateur de Bookeen « Sans contenu, pas de marché possible. […] En France, il s’envolera dès qu’il y aura plusieurs centaines de milliers d’ouvrages disponibles». On est aujourd’hui encore loin de ce niveau : à peine plus de 10% de l’ensemble des références disponibles en français sont en format numérique (soit 60 000 à 70 000 titres), selon le SNE. En revanche, environ 90% des nouveautés paraissent aussi en version numérique. 

Cette offre commence aussi à se diversifier : Orange travaille ainsi sur le projet de standard ouvert MO3T comme canal alternatif de distribution de l’écrit numérique à l’échelle française et européenne. De nombreuses start-up éclosent également. Le Labo de l’édition, un incubateur né sous l’impulsion de la Ville de Paris l’an dernier, accueille actuellement douze sociétés en phase d’amorçage ou de décollage. «Nous avons plus de 100 demandes en attente», indique sa déléguée générale. 

Enfin, une dernière opportunité pourrait venir du ralentissement du livre papier. En dépit de l’attachement des français pour le support physique, l’édition traditionnelle fait en effet grise mine: les ventes ont baissé de 1% en 2011, selon «Livres hebdo», et sur les six premiers mois de 2012, l’institut GfK note un recul de 4,4%. Dans ce contexte, les éditeurs pourraient entreprendre de baisser les prix des livres numériques avec moins de frilosité.

Les spécificités du marché hexagonal ne présagent pas d’une progression à l’anglo-saxonne du marché du livre numérique. Toutefois, les derniers indicateurs exposés permettent de dégager une nette tendance à la coexistence plus affirmée et durable des divers supports, ce qui inspire à Pierre Geslot, directeur du département Livres numériques chez Orange un certain optimisme pour l’avenir de ce marché qui devrait selon lui connaître « une phase de rattrapage très rapide en deux ou trois ans».