Si Orange a profité de sa conférence de presse du 21 novembre 2012 pour dévoiler en grande pompe sa nouvelle Livebox, l’opérateur historique a également saisi l’occasion de cet évènement pour présenter plusieurs nouveautés, dont une application mobile nommée LibOn qui vise à concurrencer Skype, Viber ou WhatsApp Messenger. Ces services au succès mondial sont qualifiés d’«over-the-top» (OTT) parce qu’ils interviennent «par-dessus» le réseau des opérateurs, créant de la valeur sur des réseaux qu’ils ne financent pas (sans fournir de contrepartie financière aux opérateurs).

LibOn, qu’est-ce que c’est ?

Acronyme de «life is better on», que l’on peut traduire par «la vie est meilleure en mode connecté», l’application d’Orange constitue une véritable solution de communication unifiée.

Reprenant les bases de l’expérimentation « ON Voicefeed » lancée par son incubateur d’idées Orange Vallée, LibOn intègre un système de répondeur vocal visuel intelligent qui permet d’écouter les messages du répondeur dans n’importe quel ordre, de les retranscrire en texte, mais aussi de créer des messages d’accueil personnalisés en fonction des contacts.

Plus intéressant encore, LibOn propose un service complet de téléphonie VoIP / messagerie instantanée qui permet de passer des appels et de tchatter gratuitement entre utilisateurs de l’application en qualité HD dans 80 pays, y compris ceux où Orange n’a pas son propre réseau mobile. Ainsi, comme le déclare Jean-Louis Constanza patron d’Orange Vallée, «Orange fait de la téléphonie sans réseau dans certains pays. On devient nous-mêmes «over-the-top» » (source La Tribune).

Fonctionnant en 3G ou en WiFi, LibOn requiert un forfait incluant de l’Internet mobile. D’abord lancée sur iOS, LibOn est proposée actuellement en téléchargement gratuit sur l’App Store, ainsi que sous la forme d’une application premium à 2,69€ par mois qui donne notamment un accès supplémentaire à une heure d’appels par mois vers les fixes et mobiles (non LibOn) de 31 destinations internationales et à un nombre illimité de messages d’accueil personnalisés. LibOn devrait être également lancée début 2013 sous Android. Voici ci-dessous un spot vidéo faisant la promotion des différentes fonctionnalités de l’application:

La communication sur IP pour un opérateur téléphonique : schizophrénie ou pragmatisme ?

Le lancement de LibOn soulève plusieurs interrogations : Pourquoi Orange fait-il le choix de cannibaliser ses propres revenus SMS et voix ? L’opérateur historique ne frôle-t-il pas la schizophrénie en devenant lui-même un acteur OTT ? Le groupe prend en effet régulièrement à partie le régulateur, dénonçant la menace représentée par les services OTT, afin d’obtenir des conditions fiscales et réglementaires plus favorables ou de pousser ces derniers à payer pour les débits consommés.

L’initiative d’Orange est en réalité une réponse directe à une tendance mondiale de fond : la captation croissante des revenus SMS et voix des opérateurs par les services OTT. En février 2012, en marge du Mobile World Congres, Franco Bernabe CEO de Telecom Italia comparait ainsi les OTT à de véritables sangsues sur son réseau (source FierceWireless). De façon plus diplomatique, Stéphane Richard expliquait en juin dernier : « Le cœur de notre métier est en concurrence directe avec des acteurs mondiaux des services Internet, les  over-the-top qui ne sont pas soumis aux mêmes contraintes, et qui parviennent à capturer l’essentiel de la croissance dans les services numériques. Quand Apple lance sa fonction iMessage sur iPhone, cela vient manger les revenus des SMS. Quand Skype propose des communications gratuites sur PC, cela mange les revenus du fixe» (source La Tribune).

De fait, selon le cabinet Ovum,  à l’échelle mondiale, les opérateurs vont perdre cette année 23 milliards de dollars de revenus provenant des SMS au profit des services d’OTT (près de 14 milliards perdus en 2011). De plus, les revenus des opérateurs générés par la voix sont également menacés. Avec l’arrivée de géants comme Apple et Google sur le segment, de plus en plus d’usagers utilisent en effet la VoIP comme premier service de voix.

La stratégie d’Orange consiste donc à lancer une technologie qui rivalise avec son cœur de métier, en récupérant une partie de la valeur ajoutée via son offre premium, plutôt que de subir de plein fouet le succès des services OTT. Ce choix pragmatique s’inscrit dans une stratégie pro-active d’Orange visant à générer de nouvelles lignes de revenus en lançant de nouveaux services « maison », à l’instar de LibOn, ou en s’associant directement avec des fournisseurs de service. Orange est ainsi actionnaire de Dailymotion et Deezer, deux services OTT particulièrement consommateurs de bande passante. De même, l’opérateur a annoncé lors de sa conférence du 21 novembre le renforcement de son partenariat avec Facebook autour d’un service de conférence téléphonique publique qui serait lancé mi-2013.

LibOn, Joyce : les opérateurs s’arment contre les services de communication en ligne

La démarche d’Orange est de surcroît loin d’être isolée. D’autres opérateurs européens comme Deutsche Telekom et Telefonica ont lancé des applications similaires à LibOn. Parallèlement, Orange et plusieurs opérateurs européens (Telefonica, Vodafone, Deutsche Telekom et Telecom Italia) ont annoncé le lancement de Joyn, une solution pré-embarquée sur les téléphones reposant sur un standard interopérable, permettant de passer d’un appel à une visioconférence en un clic et de tchatter avec les contacts de son répertoire. Ce projet implique également des constructeurs (Samsung, HTC, Nokia, Sony, LG) qui devront proposer des smartphones « Joyn-compatibles». En France, Orange prévoit le déploiement de Joyn à partir de juin 2013. 

Tout comme LibOn, il s’agit d’un projet ambitieux qui impliquera une confrontation directe avec des concurrents OTT nombreux et déjà puissants et bien implantés. Le facteur clé de succès pour Orange consistera à donner de la visibilité à ces projets et à valoriser par ce type de services les débits élevés qu’offre la 4G.