Après avoir dressé une cartographie des magasins d’applications, Telcospinner vous propose désormais de se pencher sur les enjeux que ces boutiques d’applications constituent pour les différents acteurs qui gravitent autour de ce marché. Quelles opportunités ces boutiques proposent-elles ? Pourquoi ces magasins d’applications sont-ils devenus stratégiques ? Peut-on appliquer ce concept au sein des entreprises ? Nous vous proposons d’apporter plusieurs éléments de réponse.

Fournisseurs vs. Marques vs. Entreprises : des enjeux distincts mais stratégiques

Sur la chaine de valeur du magasin d’applications se dressent quatre grands types d’acteurs :

• les fournisseurs de boutiques qui proposent des plateformes pour mettre à disposition des applications,
• les marques qui sont à l’initiative du développement des applications,
• les agences/développeurs qui accompagnent les marques dans le développement des applications et les clients finaux qui téléchargent ces applications sur ces boutiques.

En marge de ce circuit, un cinquième type d’acteur pourrait être identifié : il s’agit des entreprises. En effet, ces magasins d’applications, devenus populaires grâce aux usages « grand public », investissent petit à petit le monde de l’entreprise.

Pour les fournisseurs de magasins d’applications, deux enjeux majeurs sont à distinguer.

• D’abord, il s’agit de proposer des éléments différenciant pour apporter de la valeur à la fois aux marques et aux clients finaux. La multiplication récente des magasins d’applications intensifie la concurrence entre ces fournisseurs. Dès lors, comment se différencier ? Deux moyens s’offrent aux fournisseurs de boutiques d’applications : soit proposer des fonctionnalités et des services à plus grande valeur ajoutée pour les marques, pour les développeurs et pour les clients finaux, soit en proposer des tarifs plus attractifs. Plus de fonctionnalités signifie offrir des services de meilleures qualités pour les développeurs et pour les clients . Proposer des tarifs plus attractifs sous-entend adapter la politique tarifaire pour se distinguer des concurrents : théoriquement, cette politique tarifaire peut-être adaptée par le haut et par le bas. Dans les cas spécifiques des magasins d’applications, il s’agit plus couramment de différenciation par le bas. Récemment, une des stratégies adoptées par Amazon sur son store App-Shop pour se distinguer de Google Play est de proposer régulièrement des applications en promotion, ou encore de rendre, tous les jours, une application payante, gratuite.

• Second enjeu pour les fournisseurs de magasins : proposer une boutique riche pour promouvoir la marque et développer la vente de produits connectés. Le constat est le suivant : le magasin d’application n’est généralement pas le cœur de métier des fournisseurs de stores.  La notoriété d’un magasin d’applications est étroitement liée au succès des produits qui y sont associés et inversement. Plus un device/service sera convoité, plus les marques souhaiteront développer des applications dédiées et plus le magasin connaîtra un succès. A l’inverse, plus un store proposera un catalogue riche d’applications, plus les appareils et services associées seront populaires car attractifs d’un point de vue enrichissement des services. Par exemple, Bouygues Telecom propose aujourd’hui à travers la Bbox Sensation le magasin d’applications le plus riche du marché. Celui-ci peut ainsi peser dans le choix d’une souscription à une offre Triple Play.

Pour les marques, plusieurs questions se posent. 

• Premièrement, pourquoi créer des applications ? Pour plusieurs raisons : d’une part, les usages évoluent et la mobilité ainsi que la la personnalisation des devices font désormais partie de notre quotidien. Proposer une application pour une marque, c’est donc être certain d’améliorer son audience et sa visibilité mais aussi fidéliser ses clients. D’autre part, une application peut permettre de générer de nouveaux revenus pour une marque à travers la publicité, la vente d’application payante ou le e-commerce par exemple. Enfin, proposer des applications à ses clients ou prospects est également un moyen d’accroître l’intérêt des utilisateurs grâce à des interfaces attractives et donc indirectement de travailler sur l’image de la marque.
• Une fois la décision prise de créer une application arrive le choix du ou des magasins d’applications sur lesquels déployer l’application puis le choix de la plateforme de diffusion. La marque doit prendre en compte deux types d’investissements : d’une part, financiers afin de mesurer le retour sur investissement que l’application pourra offrir (budget VS stratégie de pricing VS volume de vente cible) et technologiques, d’autre part, car la problématique de sourcing sera essentielle dans le projet (ressources internes VS agences externes / freelances).

• Enfin, troisième enjeu pour la marque : quelle stratégie de pricing adopter ? Différents modèles existent. Il y a tout d’abord les applications gratuites : l’utilisateur final ne subit aucun coût d’achat mais l’application contient généralement des éléments publicitaires afin de générer des revenus pour la marque. Il y a également les applications payantes : l’utilisateur achète l’application et bénéficie couramment du service sans publicité. Et enfin, il existe un troisième modèle hybride :  le modèle freemium (ou achats in-app), autrement dit, la marque propose le téléchargement gratuit de l’application mais le contenu est bridé : si l’utilisateur souhaite davantage de contenus/services, il devra le payer.

Pour les entreprises, les enjeux ne sont pas les mêmes, mais deviennent de plus en plus stratégiques. Comment appliquer le concept de magasin d’applications au monde de l’entreprise ? Plusieurs approches sont possibles.

Pourquoi ne pas proposer une plateforme de téléchargement de tous les logiciels proposés par l’entreprise ? En effet, aujourd’hui dans la majorité des grands groupes, installer un logiciel requiert soit de détenir des droits d’administration, soit de faire une demande auprès du service informatique. Autrement dit, cet « app store » interne peut proposer à vos collaborateurs un ensemble de logiciels qu’il peut télécharger et installer : gain de temps pour l’employé, gain financier pour l’entreprise et gain de performance et d’image pour la DSI. D’autre part, dans la mouvance actuelle du BYOD (Bring Your Own Device), de plus en plus de collaborateurs utilisent leur smartphones, tablettes en entreprise.

Dès lors, pourquoi ne pas proposer un magasin d’applications qui permettrait au collaborateur d’accéder à plusieurs services de l’entreprise ? Le magasin d’applications interne à l’entreprise présente de nombreux avantages mais une des clés du succès d’un magasin d’applications interne à l’entreprise réside dans la sécurité des applications proposées sur la plateforme en question. A l’image d’Apple qui propose une certification des développeurs de l’App Store et un processus de validation des applications, la DSI devra elle aussi définir une organisation claire et transparente pour les utilisateurs finaux en matière de sécurité tout en essayant d’offrir le maximum de flexibilité en termes d’usages.

Ainsi fournisseurs d’app stores, marques, développeurs… tous trouvent un intérêt à investir ces magasins d’applications. Si les usages « grand public » sont à l’origine de la notoriété de ces applications, les entreprises peuvent aussi tirer de nombreux bénéfices à déployer des « app stores » afin d’améliorer leurs performances et satisfaire leurs employés. Toutefois, si les enjeux et bénéfices semblent nombreux pour les différents acteurs identifiés, le magasin d’applications est-il réellement une stratégie viable et durable ? Réponse dans notre troisième et dernière partie.