Dans les milieux anglophones de la technologie, une expression fait fureur depuis quelques temps déjà : « Social, mobile, local« . Cette expression, souvent contractée en SoLoMo (social, local, mobile), est le nouveau saint graal du marketing digital. En effet, suite à la pénétration sans précédent des réseaux sociaux dans le monde ces dernières années et de la multiplication des supports de communication, le marketing digital suit une démarche cross média qui se résume en 3 axes successifs :

– L’axe 1 : l’introduction des média sociaux dans les entreprises. Celles-ci sont donc forcées d’accepter la nouvelle hégémonie de ces média et de se plier aux nouvelles règles qu’ils imposent.

– L’axe 2 : il résulte entièrement de la popularisation des smartphones. C’est la réévaluation par les entreprises de leurs stratégies de marketing digital à travers le prisme des usages mobiles.

– L’axe 3 : il n’est finalement  que la conséquence logique des deux autres, le ciblage local par les entreprises de leurs consommateurs.

Alors que ce nouveau comportement des consommateurs a l’air de s’installer dans la durée (les smartphones et les médias sociaux ne semblent pas être prêts de s’essoufler)  les entreprises ont très bien intégré les axes 1 et 2, mais ont encore du mal à réellement mettre en oeuvre le « local ». Pourquoi cet axe est-il plus compliqué à mettre en oeuvre alors qu’il parait être la suite logique des deux premiers ? Est-il, par ailleurs, si crucial pour les entreprises ?

L’axe 1 : le social, un canal de communication que maîtrisent les entreprises ?

Le consommateur digital est social. Il passe un temps important sur les réseaux à interagir avec ses amis, connaissances, et a construire sa propre image.

Les marques mettent donc à profit  ce comportement pour utiliser les réseaux sociaux non seulement comme un média proprement dit dans la stratégie cross média qui sert à diffuser le message sur un  canal de communication supplémentaire, mais surtout comme  un canal de retour pour discuter et échanger avec la cible dans une nouvelle dimension sociale.

L’axe 2 : Le mobile, un support qui suit le consommateur

Le consommateur digital est de plus en plus mobile. Il faut donc à l’entreprise un support approprié pour le suivre dans ses déplacements et sa vie quotidienne. 

Le smartphone est évidemment le support rêvé des entreprises pour mettre en oeuvre leur communication cross média.  Elles répondent donc à la mobilité des cibles en utilisant les stratégies spécifiques via des applications smartphone et sites web mobiles qui proposent des services et des messages adaptés à la cible et sa mobilité.

L’axe 3 : le local, une compétence que n’ont pas acquise les entreprises

Le consommateur digital est local. Il n’est sensible qu’à une information très ciblée, qui s’adresse à lui de façon pertinente. A l’heure où la publicité envahit son quotidien, prenant les formes les plus variées sur des supports de plus en plus nombreux, le consommateur apprend à trier rapidement celles qu’il juge inintéressantes.  Et c’est là qu’intervient le local, ou la personnalisation.

Avec plus de 800 millions de mobinautes dans le monde, l’aspect local du concept SoLoMo repose sur les possibilités offertes par la géolocalisation :  il s’agit d’assurer la présence des marques dans les recherches locales effectuées sur internet, avec des initiatives diverses (création de store locators, diffusion d’offres de couponing…).

Les catalyseurs de la personnalisation de la publicité

Les deux catalyseurs évidents du « local » sont les médias sociaux et les smartphones.

Les médias sociaux

La possession d’un site internet a longtemps été réservée aux grandes entreprises. Les petites entreprises et les commerces de proximité ont, pendant une longue période, eu une attitude méfiante, voir une réaction de rejet, vis-à-vis d’internet comme outil marketing. Avec la démocratisation d’internet et le boom des média sociaux comme Facebook, cette attitude s’est transformé du tout au tout, passant du déni au besoin. 

Aujourd’hui, les petites entreprises, même l’épicier du coin, possèdent leur propre site internet, ou à défaut, leur profil Facebook. Ce phénomène a profondément modifié les comportements. En effet, le consommateur n’ouvre plus les pages jaunes à la recherche d’une adresse ou d’un numéro de téléphone, il recherche ces informations sur internet. Une pléthore de sites en ont fait leur métier, faisant de la publicité leur gagne pain, justifiant ceci par le nombre élevé de visites sur leur site.

Les entreprises, et là se trouve l’enjeux de la publicité digitale aujourd’hui, recherchent des moyens de plus en plus performants pour mieux cibler la publicité digitale qui, contrairement grand public, s’adresse à un seul consommateur devant son écran.

Les smartphones

Aujourd’hui, plusieurs enquêtes placent les smartphones comme terminal préféré des utilisateurs, devant les ordinateurs portables et même les tablettes. Non seulement le smartphone fournit des informations précieuses sur la position géographique des consommateurs, mais il est un moyen idéal pour les atteindre durant toute la journée. Ces usages décuplent les possibilités de personnalisation de la publicité, selon le lieu géographique, l’heure de la journée ou même le support (site internet) consulté, donnant tout son sens à l’axe local, depuis la publicité jusqu’au support, le smartphone. 

 Les entreprises ont encore du chemin à faire sur ce front

Alors que la collecte d’information en est encore à ses premiers balbutiements et qu’elle cause encore d’innombrables controverses qui, souvent, ternissent l’image de certains sites internet (Qui connait réellement la politique de confidentialité de Facebook ? Qui sait réellement l’usage que peut faire Google des informations relatives à un compte ? Qui peut garantir qu’aucune donnée privée n’est transmise à travers son smartphone ?) les entreprises empruntent seulement aujourd’hui le chemin de la définition des usages acceptables des données de leurs utilisateurs. Ce n’est que lorsque ces usages seront définis et acceptés que le marketing local prendra toute sa dimension et sera réellement innovant et percutant.

 Comme le dit si bien un certain site internet, « pour les entreprises, il est temps de devenir social, penser mobile, et dépenser local » :

Les médias sociaux sont le nouveau standard, les consommateurs sont de plus en plus mobiles et utilisent des terminaux mobiles pour accéder à leurs média sociaux, à la recherche de toutes sortes d’informations locales.

Ainsi, il semble totalement logique de développer une stratégie SoLoMo complète et efficace, qui repose sur les mêmes enjeux que la communication cross média : une vision unifiée du client quel que soit le canal ou support utilisé, une reconnaissance du client où qu’il soit (en magasin, sur mobile ou internet), et surtout une proximité établie entre l’entreprise et l’utilisateur mise en place par un contenu et des outils locaux.