Evolutions des attentes et des comportements clients avec Internet

Internet fait sortir la relation client des espaces de ligne de la marque : forums, moteurs de recherche et avis consommateurs, sont autant de moyens qui permettent au consommateur d’enrichir ses connaissances. Le client a accès à une information de plus en plus riche, peut comparer les offres et surtout s’exprimer en temps réel.

L’évolution du rapport à l’information et aux marques a renforcé le pouvoir du consommateur. Ainsi, souvent mieux informé que le conseiller,  il devient également plus exigent : il attend de l’instantanéité dans la prise en charge de sa demande mais aussi un interlocuteur compétent ayant une expertise ou une connaissance parfaite de son historique client.

Médias sociaux : un nouveau canal d’interaction

Portés par les Digital Natives, les clients sont de plus en plus familiers avec les usages du web en temps réel (Facebook, Twitter, etc.) : ils échangent sur ce qu’ils aiment, n’aiment pas, n’importe quand et n’importe où. Ils attendent alors que l’entreprise propose des canaux de contacts et des services adaptés à leurs nouveaux usages.

Face à ces nouvelles opportunités de contact,  les outils de la relation client évoluent pour intégrer les fonctionnalités du web 2.0 autour du concept de Social CRM. L’internaute est ainsi replacé au centre du processus relationnel et conversationnel. Alors que les canaux traditionnels se focalisent davantage sur des conversations one-to-one, le Social CRM introduit des modes de conversations one-to-many ou many-to-many.

Parfait exemple de fonctionnalité sociale, les plateformes communautaires visent à créer une dynamique d’échange entre l’entreprise et ses clients, dans un double objectif :

• Le renforcement de l’attachement du client à la marque grâce à une optimisation de l’expérience client en ligne.
• La réduction des coûts pour l’entreprise en optimisant le taux d’évitement de contact.

Attardons-nous sur deux exemples : les clients ambassadeurs et les communautés d’experts.

Des clients experts valorisés : les clients ambassadeurs

La règle « 90-9-1 » proposée par Jakob Nielsen, expert Danois de l’utilisabilité des sites web, montre que 90% des internautes suivent les conversations sur les médias sociaux, quand seulement 9% y prennent part et 1% les lancent. Ainsi, il est primordial pour l’entreprise de soigner sa relation avec les 10% qui participent activement aux conversations. Sans être nécessairement fidèles, ces clients les plus actifs seront néanmoins les premiers à exprimer leur opinion sur la toile.

Les plateformes communautaires s’inscrivent dans cette démarche car elles permettent un transfert de la connaissance vers le client : les clients peuvent ainsi répondre spontanément aux autres clients. En contrepartie, il s’agit alors de les valoriser – voire de les incentiver – pour en faire des  ambassadeurs de la marque et renforcer la crédibilité de l’entreprise.

Les bénéfices pour l’entreprise sont multiples : réduction des  sollicitations au centre de relation client, augmentation de la notoriété et création d’une véritable relation de confiance puisque la marque laisse ses clients s’exprimer sur son propre site.

Bouygues Telecom et Orange ont lancé des initiatives similaires sur les sites de leurs marques B&You et Sosh où les meilleurs contributeurs de chaque mois sont mis en avant (photos, prénom). Avec un seul internaute mis en avant chaque mois et son interview relayée sur le site Facebook de la marque, B&You valorise encore plus cette contribution.

La relation client n’est plus seulement  l’affaire du Service client

Toute l’entreprise est désormais concernée par la relation client. Ainsi, si le rôle de community manager se généralise,  de plus en plus d’entreprises développent des communautés d’experts. Issus de toutes les directions fonctionnelles ou métiers de l’entreprise, ces experts apportent de la valeur par leurs réponses compétentes et instaurent alors une relation privilégiée avec le consommateur.

Lancée en décembre 2011, la communauté Woobees de Bouygues Telecom illustre cette tendance : chaque « Woobee » (entendez « expert ») a des compétences particulières qui lui permettent de conseiller ou d’aider les clients à distance. Les experts sont accessibles sur le site internet de Bouygues, un onglet Facebook, ou encore via Twitter (@woobees). Des films pédagogiques sont également disponibles sur la chaîne Youtube Woobee. Enfin, afin d’humaniser davantage la relation entre le client et l’expert, le client peut voir les visages des experts ainsi que leurs domaines d’expertise directement sur le site internet.

Initialement strictement restreints à la sphère individuelle, les actes de la relation client (SAV, réclamations, retours, etc.) prennent avec ces plateformes communautaires une dimension collective. Cette transformation majeure n’est pas sans impact/risques pour l’entreprise :

• Les nouveaux canaux de la relation client ne se gèrent pas comme les canaux traditionnels : les codes, les procédures et les modes de pilotage doivent être adaptés.
• Le rôle du (web)conseiller évolue : il doit intégrer les notions relatives à l’écosystème du web et du community management.
• Les nouveaux  outils doivent être intégrés rapidement aux processus de l’Entreprise, dans une approche multi-canal.

Enfin si le Social CRM est devenu incontournable, le déploiement d’une plateforme communautaire ne peut être uniquement motivé par la volonté de démultiplier les canaux de contact : les médias sociaux doivent créer de la valeur pour le client et s’intégrer dans une réflexion globale de relation client en ligne.