Google vient de lancer « Play », un portail fédérant sous une seule et même marque tous les médias vendus par Google. iTunes vu par Google, en somme.

Dans ce nouvel écosystème, Google Music, Books, Movies et l’Android Market ont été rebaptisés : Play Music, Play Books, etc… Tous sont désormais accessibles depuis une même boutique, sur les Web, les smartphones ou les tablettes.

En rassemblant ces services, Google tend à honorer sa promesse de « buy once, enjoy everywhere ». En effet, les cas d’usage multi-device promis par Google sont nombreux et prometteurs : achetez un album sur votre tablette Android, écoutez-le sur votre mobile ; achetez un film sur PC, commencez-le sur smartphone et finissez-le sur votre tablette…

Une seule marque forte contre la fragmentation des services

2012 semble être l’année de l’homogénéisation des services Google. Ses offres, jusqu’alors fragmentées, sont le résultat d’une stratégie qui consiste à lancer, de façon régulière et opportuniste, de nouveaux services, afin de prendre le pouls des attentes des consommateurs. Si cette stratégie a permis à l’entreprise de gagner en réactivité, ses offres, en revanche, ont perdu en cohérence.

Google a donc entamé un processus d’homogénéisation de ses marques et de l’expérience utilisateur. Celui-ci a commencé en a débuté cette année avec la fusion des 60 politiques de confidentialité en une seule et unique. Sous les auspices de cette nouvelle politique, Google consolide les données personnelles d’un même compte entre ses différents services. Le lancement de Google Play participe de cette même volonté de créer une seule marque et une expérience unique autour de l’écosystème Google.

Concurrencer Apple et Amazon sur le marché des contenus numériques

La stratégie payante d’iTunes Music l’a montré, les contenus numériques peuvent être d’excellents leviers pour vendre des produits physiques. Après le succès d’Apple, Amazon expérimente ce modèle avec le Kindle Fire. Google doit donc rester dans la course, voire même rattraper son retard.

En  effet, si le géant du Web bénéficie du succès d’Android partout dans le monde, l’entreprise est bien moins positionnée en termes de contenus numériques. Certes, Google Books est l’une des plus grandes bibliothèques numériques, mais Google Music n’a pas encore convaincu Warner et perdrait des utilisateurs, faute d’investissements marketing. De même, la solution de location de films de Google ne s’approche, pas même de loin, du succès de Netflix et Google Wallet est concurrencé par PayPal et bien d’autres initiatives. Enfin, les revenus de feu Android Store restent bien en-deçà de ceux générés par l’App Store d’Apple (6 fois inférieurs selon Distimo)

Le nouveau Store de Google est donc une initiative stratégique et nécessaire, mais surtout trop tardive. Arrivé suffisamment tôt sur le marché, Apple s’est déjà taillé la part du lion. L’année dernière, les seules ventes sur iTunes ont rapporté $1.7 milliards à Apple. À l’inverse, Google ne communique pas sur ses ventes de médias…Un mauvais signe.

Dans ce contexte, le succès de Google sera conditionné par sa capacité à offrir des fonctionnalités différenciantes. Une expérience multi-device simple et transparente, des tarifs agressifs, une meilleure intégration à Android, le tout appuyé par un effort de communication et de marketing permettrait à Google Play de faire la différence face à l’écosystème fermé et parfois complexe d’Apple.