Le f-commerce ou l’outil de recommandation par excellence

Le f-commerce est avant tout un moyen simple pour les membres de « socialiser » leur acte d’achat. En ce sens, il favorise le marketing de la recommandation en permettant aux internautes de partager et de recommander à leurs amis ce qu’ils aiment et achètent. Par conséquent, les nouvelles expériences et les nouveaux mécanismes d’achat possibles vont contraindre les marques à repenser leurs stratégies marketing sur les réseaux sociaux et tenir compte des nouveaux comportements d’achat. À titre d’exemple, un cyberacheteur pourra demander l’avis de ses amis avant de finaliser son achat ou encore les informer qu’il est sur le point de réaliser un achat en spécifiant le nom du site, et bénéficier d’une réduction en contrepartie. Selon l’institut Nielsen, la recommandation d’un produit, un commentaire positif, un « Like », peuvent multiplier par 4 les intentions d’achats. Le f-commerce n’étant pas un nouveau canal de vente mais un levier marketing complémentaire, cet outil de marketing de la recommandation doit être intégré à la stratégie digitale globale de l’annonceur sur les réseaux sociaux.

Des internautes encore frileux

25 millions d’internautes ont utilisé internet pour leurs achats de cadeaux de fin d’année et 9 clients sur 10 en sont satisfaits. Si l’achat en ligne est un succès incontestable, force est de constater que le f-commerce n’est pas (encore) intégré au mode d’achat des Français. La plupart d’entre eux passent toujours directement par les sites de e-commerce. Le constat est clair, les internautes se comportent comme ils l’ont fait à l’époque où le e-commerce n’inspirait pas suffisamment confiance aux Français qui craignaient de laisser leurs données bancaires sur Internet. C’est d’ailleurs dans cette même période transitoire que le mobile s’inscrit avec le m-commerce. Pour le f-commerce, Il semblerait que cette peur freine aussi son développement. Selon une étude publiée ce mois-ci par Scanblog et Openmind sur le parcours client des internautes français, 29% des Français voient le f-commerce comme un « risque » et 59% le juge « inutile ». Une frilosité accentuée par le fait que le social shopping soit un phénomène nouveau (seuls 7% des internautes interrogés en ont déjà entendu parler), que les parcours client sont très souvent peu fluides et que l’expérience d’achat est généralement décevante. Toutefois, si ces cyberacheteurs ne considèrent pas les réseaux sociaux comme une nouvelle alternative d’achat en ligne, leur usage et leur rôle se développent fortement : 12% des internautes les ont utilisés pour leurs recherches. Et Facebook arrive en tête avec 10% des internautes qui se sont rendus sur la page fan d’une marque ou d’une enseigne (source : Fevad).

Des commerçants sur le qui-vive

Si le f-commerce aiguise de plus en plus l’appétit des professionnels du marketing et des agences, les marques et les enseignes elles sont quasi absentes aujourd’hui. Seules quelques initiatives ont été remarquées ces dernières années (Zadig & Voltaire, Longchamp, Lacoste…), mais l’euphorie et l’engouement total des marques n’est pas encore palpable. Il y a aujourd’hui trop peu de « f succes-story » comme Levi’s par exemple qui, grâce à son utilisation de Facebook, à multiplié par 4 son trafic en magasin et doublé le trafic de son site internet Levis.com.

Pour cause, les investissements et les moyens nécessaires pour se lancer restent un véritable frein pour les marques qui, en raison de la crise économique, renforcent leurs exigences en termes de retour sur investissements. Les commerçants observent donc avec la plus grande attention ce qui s’y passe, en ayant à l’esprit que le marché peut décoller d’un moment à l’autre et que la prime aux premiers entrants sera plus que stratégique. L’enjeu pour eux n’est donc pas de savoir s’il faut y aller mais quand y aller. 2012 sera probablement l’heure pour les marques de se placer dans les starting-blocks et de se positionner dans cette nouvelle guérilla marketing.

Les apports du nouvel Open graph

Facebook a annoncé la semaine dernière les évolutions de son Open Graph, entraînant l’apparition de nouveaux boutons comme « regarder, lire, jouer, cuisiner… ». Cet outil permet aux partenaires d’accéder aux applications Facebook. En d’autres termes, les éditeurs d’applications pourront définir leurs propres objets et actions. Ainsi, plutôt que de voir « Dupont a aimé l’article », les amis pourront voir « Dupont a lu l’article xxx ». Des solutions déjà intégrées par une soixantaine d’applications à ce jour. Il y a de fortes chances pour que cet Open Graph ouvre de nouvelles voies au f-commerce. Un e-commerçant pourra par exemple permettre le partage de nouvelles actions comme « ajouter » (ex : Dupont a ajouté le produit xxx dans son panier) ou encore « conseiller » (ex : Dupont a conseillé le produit xxx). L’enjeu pour ces e-commerçants sera alors de définir les bonnes actions et de « socialiser » au mieux leur site internet, de favoriser les interactions et développer l’engagement (ex : augmenter le nombre de personnes qui parlent de la marque lors de leur achat via des boutons « recommander » par exemple).

Conclusion

Malgré toutes les solutions existantes, les commerçants et les annonceurs ne sont, de facto, pas encore au rendez-vous du f-commerce. Ils manquent aujourd’hui cruellement d’accompagnement dans cet univers qu’ils connaissent finalement peu voire mal pour la plupart. En France, aucun commerçant n’a pris de réelle position sur le f-commerce. Le faible niveau de retour sur investissements explique en partie cette situation. Les professionnels du marketing devront démontrer leur maitrise des outils marketing pour convaincre (marketing de la recommandation, marketing viral, community management, buzz…). Quoi qu’il en soit, ce nouveau marché ouvre de belles perspectives aux e-commerçants : nouveau moyen de promotion, nouvel outil de relation client…

La balle est donc dans le camp des agences qui devront, une fois de plus, faire preuve de créativité et d’innovation, tout en s’efforçant d’évangéliser un marché encore peu mature et répondre aux contraintes de satisfaction client imposées par les marques. Dans ce contexte, le rôle des startups sera crucial pour le développement du f-commerce en France. Et les choses semblent aller dans le bon sens, avec notamment l’apparition de startups labellisées « Prefered Developer Consultant », « Ad provider »…qui accompagnent les marques face au mécanisme de plus en plus sophistiqués de la plate-forme et de ses évolutions fréquentes.

Enfin, il est aujourd’hui trop tôt pour avoir des convictions sur un éventuel succès ou flop du f-commerce pour ces prochaines années. Facebook deals, le service de commerce de proximité, avait aussi été annoncé comme une révolution censée accélérer le commerce sur Facebook. Le service a depuis été enterré après seulement 4 mois d’existence. A l’inverse, le schéma actuel qui repose sur l’innovation par les startups permettra-t-il une percée du f-commerce et confirmer ce que les visionnaires du secteur estiment comme le Next Big Thing ? Quoi qu’il en soit, certains spécialistes misent déjà sur les T-commerces, comprenez ici le commerce sur Twitter et le commerce via les tablettes tactiles.