Voilà maintenant 8 jours que Free a lancé ses offres mobiles. Naturellement, nous avons vu cette dernière semaine l’ensemble des opérateurs mobiles riposter tour à tour, mais aussi les premiers clients de Free Mobile tester le tout nouveau réseau. L’occasion pour nous de faire un premier bilan sur le succès rencontré par le quatrième opérateur, ainsi que sur la nouvelle donne du marché du mobile en France, évidemment profitable aux consommateurs.
Un coup de maître marketing à faire pâlir les opérateurs historiques
Promettant depuis deux ans de « diviser par deux la facture mobile des Français », Xavier Niel a tenu parole. En effet, lors du lancement le mardi 10 janvier, le forfait tout illimité de Free (à 19,99€ par mois, et 15,99€ pour les abonnés Freebox) est 2,5 fois moins cher que l’offre équivalente la moins chère de ses concurrents (celle de Sosh). De plus le fair use (volume de données en téléchargement à partir duquel le débit d’un accès internet illimité est bridé) de 3 Go est bien supérieur à celui imposé par les autres opérateurs (1 Go en moyenne).
Mais bien au-delà du tarif incroyable proposé par Free, le véritable coup de génie réalisé par Xavier Niel appartient au marketing ayant entouré ce lancement.
En effet, depuis fin 2009, lorsqu’Iliad (maison mère de Free) s’est enfin vue accorder la quatrième licence d’exploitation d’un réseau de téléphonie mobile, la firme de Xavier Niel n’a cessé d’entretenir le buzz. Et sans jamais dépenser le moindre euro : pas de panneaux publicitaires dans les rues ou le métro, pas de spots à la télévision ou de bannières sur des sites Internet…
Cette année entière de buzz a atteint son apogée tout au long du dernier mois. À compter du 13 décembre 2011, date à laquelle l’Arcep a donné son feu vert pour le lancement de l’offre et a fixé une date butoir au 12 janvier 2012, Free a transformé une simple attente en un compte à rebours entretenu par des dizaines de milliers d’internautes, sur Twitter, Facebook, et au travers de sites internet animés par des amoureux de la marque (Free mobile asso, Forfaitfree.com, …). Les médias ont eux aussi grandement participé au buzz, multipliant les articles et les prévisions hasardeuses de lancement, relayant les rumeurs, commentant la « mamie du Cantal », la fusée dessinée sur le site live.free.fr, etc. Cet engouement des médias faisait d’ailleurs bouillir les opérateurs historiques : « la presse devrait exiger de l’achat d’espace, c’est incroyable comme elle parle d’Iliad sans que le groupe ne débourse rien ! », pestait le service de la communication de SFR, quelques jours avant le lancement de Free mobile.
Les opérateurs historiques très réactifs : de quoi susciter quelques étonnements chez les consommateurs
Dans les jours suivant l’annonce de Free, Virgin Mobile, Sosh (Orange), Red (SFR), Zéro Forfait et B&You (Bouygues Telecom) ont successivement revu leurs tarifs à la baisse.
Nombre d’entre eux prétendent proposer la même offre que Free, sans oublier de vanter la qualité de leur réseau et de leur relation client. Virgin Mobile pour commencer, propose un forfait à 19,99€ par mois avec appels et SMS illimités et 3 Go de data. Seulement, l’offre n’inclut pas, comme le fait celle de Free, les appels vers les DOM et vers 40 destinations à l’étranger ainsi que les MMS illimités. De son côté, Zéro Forfait propose une offre tout illimitée encore moins chère (18,90€) mais le fair use en data est fixé à 500 Mo seulement, et les usages modem, voix sur IP, peer to peer sont interdits. Au final, seul Bouygues Telecom, au travers de sa marque 100% web B&You, s’aligne parfaitement sur Free Mobile.
Orange et SFR, avec Sosh et les séries Red, conservent pour leur part des tarifs un peu plus élevés (tout illimité avec 1 Go de fair use à 24,90€ / mois), et continuent à jouer la carte de la qualité du réseau et du service client, avec parfois un peu de mauvaise foi à l’égard de Free.
Autre angle d’attaque utilisé par les historiques : les prix des mobiles proposés par Free en paiement par mensualités. Sosh par exemple, propose une offre intéressante sur l’iPhone 4S, là où Free facture le crédit sur 24 à 36 mois avec un taux de 13,8 à 15,7%.
Enfin, les 3 opérateurs historiques mettent en avant leurs offres alternatives, moins chères et limitées en voix et en data, mais qui conviennent selon eux à de nombreux consommateurs. « Free ne prend pas de risque en vendant des appels illimités quand la moyenne est de deux heures trente par mois et en proposant 3 000 Mo de surf sur Internet quand la moyenne est à 400 », explique Olivier Roussat, Directeur Général de Bouygues Telecom. « Notre offre à 9,99€ est adaptée à beaucoup de gens et coûte deux fois moins cher », ajoute-t-il.
Quoi qu’il en soit, ces baisses importantes de tarifs, consenties par les opérateurs historiques au lendemain de l’arrivée de Free Mobile, ont de quoi surprendre les consommateurs. Pourquoi Orange, SFR, et Bouygues Telecom ont-ils attendu l’arrivée du trublion pour abaisser les prix de leurs forfaits ? Lors du lancement de Free Mobile, Xavier Niel n’a d’ailleurs pas manqué de tacler ses concurrents sur ce terrain et de rappeler à quel point ils « se sont gavés », aux dépens des consommateurs et au profit de leurs actionnaires.
Selon une étude de GfK publiée le 16 janvier dernier, 73 % des français pensent que les opérateurs historiques les ont pris pour des « vaches à lait » depuis des années. En somme, même si les opérateurs s’alignent (ou presque) sur les tarifs de Free Mobile, de nombreux consommateurs manifestent une volonté de « punir » leur opérateur d’avoir appliqué des tarifs exorbitants pendant de trop longues années.
Pour sa défense, et pour justifier les tarifs pratiqués jusque-là, Delphine Ernotte-Cunci, Directrice générale adjointe d’Orange, souligne les 2,6 milliards d’euros investis chaque année par Orange dans l’amélioration du réseau, ainsi que les 4 000 embauches réalisées en 2011. Selon elle, cette baisse des tarifs imposée par Free Mobile est synonyme de « baisse de rémunération directe, gel des salaires, suppressions d’emplois, augmentation des charges de travail et de la pression au quotidien… ». « Des prix très bas sur tout, ça fera peut-être des consommateurs heureux mais aussi des consommateurs au chômage… » ajoute-t-elle.
Ce discours, qui est celui des opérateurs historiques depuis longtemps, est pour le moins tangible. On pourra lui objecter d’une part que Free va embaucher des milliers de personnes, et d’autre part que le gain de pouvoir d’achat dont bénéficient les français de par la baisse de leur facture mobile, contribuera à de la croissance (et donc de l’emploi) dans d’autres secteurs…
Qui plus est, les consommateurs semblent avant tout concernés par leur porte-monnaie que par le statut d’Orange de leader européen du marché : selon GfK, près de 8 français sur 10 auraient l’intention de souscrire à l’offre de Free Mobile, et 14% le feraient immédiatement.
