Quatre ans après le lancement de son livre électronique, Amazon a présenté, mercredi 28 septembre, sa tablette, le Kindle Fire, dont le positionnement prix fait déjà beaucoup parler.

En effet, la firme de Jeff Bezos a annoncé un prix de vente de 199 $ alors même que l’iPad, leader incontesté du marché des tablettes, débute ses prix à 499 $… soit 150% plus cher ! La tablette d’Amazon, que l’on attendait à 249 $ minimum, interpelle ainsi les acteurs de ce marché en plein essor, et se pose comme véritable concurrent de beaucoup d’entre eux.

L’iPad challengé ?

Il semble prématuré de faire état d’un réel concurrent de l’iPad, d’autant plus qu’Amazon a joué volontairement sur des fonctionnalités réduites qui justifient ce prix agressif. Ainsi le Kindle Fire ne possède ni caméra frontale, ni 3G (seul le WiFi permet l’accès à internet), ni Bluetooth, ni GPS, ni accéléromètre, et se dote de seulement 8 Go de stockage (alors que le premier iPad de la gamme en possède 16) et d’un processeur OMAP 4 qui reste, somme toute, assez modeste, bien que suffisamment performant pour offrir une navigation tout à fait fluide. Mais Amazon fait aussi des économies considérables sur l’écran : Le Kindle Fire possède un écran plus petit de 7 pouces (contre les 9,7 pouces de l’iPad) et qui ne gère que 2 doigts là où l’iPad en gère 10. Amazon a donc souhaité ne garder que les fonctions considérées comme « essentielles » .

Pourquoi le Kindle Fire suscite-t-il tant d’intérêt sur le marché des tablettes ?

Là où Amazon se démarque, c’est sur l’arbitrage entre fonctionnalités techniques et offre de contenus qui lui permet d’associer à un prix très bas une expérience utilisateur très riche. Nous avons affaire à une tablette – et non un livre électronique – qui donne accès à une boutique numérique Amazon très vaste : les utilisateurs pourront accéder aux millions de livres de la librairie numérique Kindle, mais aussi aux quelques 11 000 films et émissions de télévision, 17 millions de films, jeux…

Notons aussi que l’interface de cette tablette sous Android 2.3 a été profondément revisitée de façon à gommer l’image Android et à créer un « monde Amazon » autour de ses différentes boutiques numériques.

La grande nouveauté provient aussi du navigateur internet qu’Amazon propose sur sa tablette : Silk. Les requêtes sont envoyées sur les serveurs d’Amazon, générées sur ceux-ci, puis renvoyées sur la tablette. – L’avantage pour l’utilisateur : Une plus grande rapidité dans la navigation. – L’avantage pour Amazon : L’enregistrement de l’historique de navigation de l’utilisateur, et donc un meilleur ciblage de l’offre de contenus à lui pousser.

Si ce système existait déjà sur Opéra par exemple, la nouveauté est qu’Amazon a un réel intérêt commercial à conserver l’historique des recherches des utilisateurs : vendre du contenu. Et cela rejoint parfaitement sa stratégie d’attaque !

Un nouveau segment sur le marché des tablettes ?

Le Kindle Fire se pose ainsi plutôt en réel concurrent des multiples tablettes Android qui font difficilement leur place actuellement sur le marché, notamment la controversée Galaxy Tab de Samsung : Amazon touche un segment entrée de gamme en proposant une offre de contenus haut de gamme. Pour ce faire, Amazon a choisi de baser sa stratégie sur la compétitivité prix. En réduisant le nombre de fonctionnalités et en offrant des contenus très riches, le géant de l’e-commerce peut se permettre de réduire sa marge par produit (certains diraient même que le Kindle Fire serait vendu à perte ; une perte compensée par la vente de services…). La stratégie commerciale est donc claire, et très innovante sur le marché des tablettes: vendre en masse et à bas prix.

Amazon répond aussi, par ce biais, à une problématique encore très présente dans l’esprit des consommateurs : les bénéfices-produit valent-ils son prix élevé? Cela vaut-il le coup de dépenser tant dans une tablette si l’on n’utilise que quelques fonctionnalités, et que l’on possède, en parallèle, un ordinateur pour les tâches de fond ? Le Kindle Fire est assez réaliste à ce sujet : il ne prétend pas remplacer un ordinateur, il n’est pas équipé pour, mais ces absences se répercutent sur un prix alors beaucoup plus accessible.

Amazon distingue aussi clairement le segment des tablettes de celui des livres électroniques, en annonçant, en parallèle, denouveaux tarifs pour ses Kindle ($ 79), Kindle Touch ($ 99), et Kindle Touch 3G ($ 149), qui en font les moins chers du marché. Ces liseuses qui doivent leur succès à la richesse du contenu offert par Amazon, poursuivent leur développement et entrent dans la stratégie de compétitivité prix d’Amazon. D’autre part, Amazon crée ainsi un vrai effet de gamme, qui donne une impulsion certaine à certains modèles: Le Kindle Touch par exemple, à peine 20$ plus cher que le Kindle, hérite d’une valeur ajoutée très positivement accueillie par les consommateurs. Le Kindle Touch (version tactile du Kindle) et le Kindle Touch 3G ne sont toutefois pas encore disponibles en France.

La firme affiche ainsi sa stratégie d’attaque sur le marché des tablettes. Et qui sait : le Kindle Fire pourrait peut-être redynamiser le segment des tablettes Android dont la part de marché faisait grise mine ces derniers mois face à un iOS très puissant ?