Qu’il s’agisse de communication, de relation client, de productivité ou de recrutement, les médias sociaux occupent une part croissante des budgets et du temps des entreprises. Selon une enquête d’e-quaero, pour 25% des entreprises françaises, 10% de leur budget communication et marketing sera alloué aux médias sociaux en 2011, alors que la moyenne globale de ce budget était de 3% en 2010.
Un phénomène planétaire : les médias sociaux attirent l’attention des entreprises. Mais si 78% d’entre elles sont présentes sur ce canal, cette présence s’intègre dans une stratégie réfléchie pour seulement 41% de celles-ci (Digital Brand Expressions). Résultat : des actions inefficaces et parfois risquées pour les marques.
Les médias sociaux représentent un canal de communication aujourd’hui incontournable, à mon avis, notamment pour les marques Grand Public. Mais les risques associés à la présence sur ce type de plateformes sont importants. Quels sont les écueils à éviter pour pouvoir en tirer partie ? Voici quelques convictions sur la présence des entreprises sur les médias sociaux publics (par opposition aux médias sociaux internes aux entreprises).
1) Le succès rencontré par les médias sociaux les rend incontournables
C’est particulièrement le cas des réseaux sociaux, l’un des médias sociaux les plus populaires : en France, 92% des 38 millions d’internautes français utilisent quotidiennement les réseaux sociaux (source : TNS SOFRES, 2011)
Et dans le monde :
– Plus de 500 millions d’inscrits sur Facebook (source : facebook, 2010)
– 1,5 milliards de messages échangés chaque mois sur Twitter (source : up 2 media, 2010)
– 200 millions de vidéos vues chaque jour sur YouTube (source : up 2 media, 2010)
– 100 millions de professionnels inscrits sur LinkedIn (source : up 2 media, 2010)
Ne pas se positionner sur les médias sociaux, notamment pour les marques adressant le Grand Public, c’est donc s’exposer à deux risques majeurs :
– Subir l’espace médiatique plutôt que l’occuper et donc perdre la maîtrise de sa réputation digitale (ou e-réputation)
– Laisser l’espace médiatique à ses concurrents et être en décalage avec les habitudes de consommation Media de ses clients
2) Les médias sociaux sont des outils puissants de communication et de remontée d’information
- Enjeu n°1 pour l’entreprise : faire redescendre des messages-clés vers ses clients
En permettant de s’adresser aux clients d’une manière personnelle, les médias sociaux viennent compléter la communication traditionnelle, descendante et plus informative. Seules 14% des personnes font confiance à la publicité, alors que 90% des personnes font confiance aux recommandations émises via les réseaux sociaux (source : wellcomameliamatar, 2010).
Les blogs et les réseaux sociaux sont les médias les plus utilisés avant l’acte d’achat ! Ainsi, pour générer des ventes en ligne, Dell propose des bons d’achat sur Twitter et Sephora communique ses bons plans sur sa page Facebook. Mais l’efficacité de cet outil de communication va encore plus loin : non seulement les clients attachent de l’importance aux messages à valeur ajoutée sur les réseaux sociaux, mais ils les démultiplient auprès des autres internautes : ils deviennent « ambassadeurs » de la marque.
- Enjeu n°2 pour l’entreprise : faire remonter l’avis (positif) de ses clients
Les médias sociaux sont également un moyen d’écouter les clients pour mieux résoudre leurs problèmes, comprendre leurs attentes, optimiser le discours, valoriser la promesse de marque et in fine, les fidéliser. Plusieurs marques utilisent Twitter comme service après-vente (Free, SFR) et plateforme de questions/réponses (BNP Paribas, Orange, Voyages SNCF).
Attention tout de même : une communication efficace sur les médias sociaux est une communication transparente dans laquelle l’entreprise se met au même niveau que le client internaute. Oublier cette obligation de transparence, c’est casser l’efficacité du canal et courir le risque de subir des retours négatifs des internautes.
3) Il est impératif de définir une stratégie de présence qui doit s’intégrer dans la stratégie marketing/communication globale de l’entreprise
Les médias sociaux peuvent prendre de multiples formes : numériques / physiques, plates-formes partagées / propriétaires, B2B / B2C…. Mais se lancer sur ce canal ne signifie pas aller sur tous les supports existants, car ils ne répondent pas aux mêmes objectifs, ne s’adressent pas aux même cibles, et les investissements financiers et de temps varient d’une solution à l’autre.
Donc 2 questions sont essentielles pour élaborer une stratégie de présence :
- Quel objectif majeur ?
Définir s’il s’agit de communiquer, vendre, faire connaître ses produits, fidéliser, consolider sa relation client, recruter, valoriser l’image de la marque, animer la relation online, défendre la e-réputation de la marque, faire de la pédagogie…
- Quelle cible ?
Localiser ses communautés cibles en ligne et identifier les cibles prioritaires.
En adoptant cette démarche sélective, l’entreprise peut identifier le support le mieux adapté et élaborer des messages cohérents avec ceux lancés via d’autres médias.
4) Intégrer les médias sociaux, c’est en accepter les règles du jeu
Les entreprises doivent écarter certains réflexes de communication traditionnelle et accepter de faire des concessions par rapport à leur fonctionnement habituel :
– Élaborer des contenus utiles pour les internautes et permettant de démontrer leur expertise
– Inscrire leurs actions dans la durée et dans la fréquence de réalisation (par opposition aux campagnes de communication)
– Accepter de perdre le contrôle de leurs contenus
– Revoir leurs indicateurs de mesure (il est préférable d’avoir moins de pages vues mais que les auditeurs soient intéressés).
5) Pour se lancer, il est indispensable de mettre en place un véritable projet d’entreprise
– Le développement d’une marque sur les médias sociaux nécessite la mise en place d’une équipe dédiée à la gestion de la communauté (équipe spécifique ou acteurs transverses).
– Un système d’écoute d’Internet est indispensable, notamment pour une démarche sur les réseaux sociaux, afin connaître son terrain d’actions et participer aux conversations.
– L’impact de la stratégie sociale dépasse le community management. Toute l’organisation est touchée : équipe commerciale, service après-vente, équipes métiers… et le management en gestion de crise.
Si de plus en plus d’entreprises comprennent l’importance de leur présence sur les médias sociaux, beaucoup doivent encore prendre conscience que ce n’est pas une fin en soi. Une telle démarche implique des adaptations dans leur fonctionnement, leur organisation et donc, des investissements. La question du ROI se pose alors : comment calculer la rentabilisation des investissements dans les médias sociaux ?
