Vers un World Wide Facebook ?

L’histoire de Facebook racontée par Hollywood, c’est un asocial génial créant l’outil ultime pour développer des relations via les réseaux informatiques. Résultat : un annuaire mondial unique devenu le 2^ème site le plus fréquenté et sur le point de socialiser l’ensemble d’Internet.

La stratégie de Zuckerberg s’est successivement portée sur la génération de contenus (propre au site puis importé de l’extérieur), pour tenter désormais de porter le site lui-même vers le reste du web.

Ces trois axes sont en dynamique constante, avec pour but ultime la pérennisation de Facebook comme tenant de notre identité réelle sur Internet. A vous de juger si la « Person of The Year 2010 » du Times a d’ores et déjà réussi son pari !

Un site de destination et de contenus endogènes

L’actif majeur de Facebook est aujourd’hui son immense annuaire de membres, unique par son ampleur (plus de 600 millions de membres à date) et sa précision (la plupart utilisent leur vraie identité). Cette agrégation progressive, que rien ne semble arrêter, est le fruit d’une stratégie agile et tous azimuts visant à faire de Facebook le site de destination incontournable :

La dernière initiative en ce sens est la campagne pour mettre Facebook en page d’accueil. Un maximum d’outils, sans cesse plus nombreux, est à disposition des membres pour engendrer une spirale positive de la création de contenus propres au site. En partant du trombinoscope étudiant, la mayonnaise a pris jusqu’à créer un media personnel pour chaque membre, qui bénéficie d’une source d’informations riche et actualisée sur ses contacts. Le premier pari de Zuckerberg, l’audience de masse qualifiée, est donc remporté haut la main.

Un écosystème de contenus professionnels et monétisés

Afin d’accélérer l’attractivité du site et d’étendre plus rapidement les services offerts par Facebook, le site a donné les moyens nécessaires aux développeurs et plus largement aux entreprises.

Celles-ci n’ont pas tardé à affluer sur ces millions d’yeux captifs, et désormais, tout lancement de produit ou de campagne politique a un volet « réseau social » impliquant l’utilisation de Facebook. Ces entreprises créent gratuitement des mini sites via les Pages et peuvent générer une certaine audience en proposant des services de plus en plus avancés. Autre exemple, Facebook Deals permet depuis peu de mixer les réseaux sociaux géo-localisés et le monde réel en favorisant les promotions en magasin virales.

Les entreprises investissent également dans la publicité sur Facebook, qui peut s’enorgueillir de bien connaître ses usagers. Le site s’appuie sur chaque profil pour proposer des liens apriori pertinents : une femme qui n’est pas « en couple » se voit ainsi proposer des régimes et des sites de rencontres… En 2009, les revenus, essentiellement publicitaires, ont été de 777 millions de dollars.

Les développeurs utilisent Platform, qui met à disposition des API permettant de s’intégrer au site. Les applications mises en ligne circulent alors entre les membres qui les utilisent et se les recommandent. L’effet Facebook peut ainsi générer des valorisations impressionnantes : l’acteur majeur du casual gaming Zynga (Farmville) a une valorisation estimée entre 2 et 5 milliards de dollars ! Au sein de ces applications, Facebook propose des services de paiement des biens virtuels via Facebook Credits, qui sont eux obtenus par des paiements très réels.

Après la « stickiness », c’est donc le pari économique qui parait gagné. Facebook est désormais un puissant écosystème où toutes les parties prenantes ont intérêt à ce que le miracle continue.

De l’aspirateur à l’ubiquité pervasive

L’internaute peut désormais vivre le web et trouver ce qu’il y cherche via le seul canal Facebook. Néanmoins, « tout le web au sein de Facebook » étant peu crédible, la stratégie est plutôt allée vers « Facebook dans tout le web ».

Au fur et à mesure que le rapport de force s’est établi en faveur du réseau social, grâce aux atouts générés par les stratégies antérieures, aucun carrefour d’audience n’a pu renoncer à établir un partenariat avec Facebook.

Le premier pas fut Facebook Connect, pour se connecter à des sites tels que Deezer, Vimeo ou CNN avec son profil Facebook. Le réseau social renforce ainsi son rôle de détenteur de l’identité réelle sur Internet et récupère des données d’usage au-delà de ses frontières naturelles. Pour le site hébergeur, c’est un moyen de se rentre plus attractif et d’augmenter le taux de conversion des visiteurs en utilisateurs relativement captifs.

Ensuite, Zuckerberg a lancé Beacon, effrayant système mêlant très ostensiblement la publicité et les données privées. Devant le tollé provoqué, il a corrigé le tir avec OpenGraph. L’idée de base est que la connexion à votre identifiant Facebook reste active au-delà du site, vous permettant d’agir avec elle en toute simplicité.

Vous emmenez donc vos amis avec vous partout sur le web et faites écho de votre navigation sur votre profil rien qu’en cliquant sur « j’aime ».  

Les sites partenaires profitent alors d’un potentiel viral exceptionnel, avec une solution très facile à mettre en place. Quant à Facebook, il s’insère plus profondément que jamais dans le web, ces icones se retrouvant absolument partout, le profil devenant l’identifiant automatique généralisé. C’est la promesse de la personnalisation instantanée de l’ensemble du web qui se concrétise.

Et après ?

Avec ses atouts uniques, il est facile de fantasmer sur les prochains produits Facebook : vente de contenus, Paypal-like ou Facebook des objets…

Néanmoins, c’est bien l’équilibre entre utilité et confiance des membres que doit conserver à tout prix Facebook. Ce site a indéniablement fait évoluer les habitus de notre société concernant la vie privée, mais le sujet reste critique. Les paramètres privés à disposition des membres se multiplient d’ailleurs, sans pour autant donner une impression de parfaite maîtrise par l’utilisateur.

Sir T. Berners Lee a récemment décrit cette stratégie aux antipodes de la philosophie du web : « the more you enter, the more you become locked in. Your social networking site becomes a central platform – a closed silo of content, and one that does not give you full control over your information in it.” Facebook prend donc le risque de s’aliéner les usagers, semblant donner raison à la réplique finale du film The Social Network…